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广告表现  什么是优秀的广告 • 客户认可的广告 • 影响顾客购买产品，且为一件可钦可佩的杰 作 • 不引起公众注意却将产品销售掉的广告 • 感染力（AIDA ） • 比喻：三面镜子 广告表现  广告表现的原则 • 创意性原则 • 心中全有，笔下却无 • 实效性原则 • 创异、创艺、创意 广告表现  广告表现要素 • 公司资源 • 消费者 • 销售渠道 • 竞争态势 • 时代背景 广告表现  广告创意理论 • 伯恩巴克（1911- 1982） • 1949年创办DDB （恒美广告公司） • 广告的最伟大的工具是“创作力” • ROI理论 – 关联性（Relevence ） – 原创性（Originally ） – 震撼性（Impact ） • 经典之作：金龟车（教材P100 ） 广告表现  广告创意理论 • 奥格威（1911- 1998） • 1947年创办奥美（OM ）广告公司 • 1967年出版《一个广告人的自白》 • 奥格威的神灯 – 邮购公司的广告经验 – 百货商店的广告技巧 – 盖洛普等调查公司对广告效果的调查 – 对电视广告的调查 – 应用别人的智慧成果 • 11条戒律（P ） 广告表现  广告创意理论 • 奥格威（1911- 1998） • 品牌形象论 – 为塑造品牌服务是广告最主要的目标 – 任何一个广告都是对品牌的长程投资 – 描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征重要得多 • “血，意味着真诚；而真诚，才是奥格威创意哲 学的灵魂” 广告表现  广告创意理论 • 李奥。贝纳（1891 - 1971） • 1935年，创办李奥。贝纳广告公司 • 著作《广告写作艺术》 • 经典作品：万宝路（Malboro ） • 强调“与生俱来的戏剧性” • 佳作：卖牛排———— 煎炸牛排的呲呲声 广告表现  广告创意方式 • USP式 • 情景式 • 证言式 • 比较式 • 名人式 • 意识形态式 • 幽默式 • 悬疑式 广告表现  广告创意方式 • 植田T式 媒介物之 正常态 媒介物之 媒介物之非 非常态