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网络营销中的消费者行为 08 市场（2） 200816012219 杨天宇 摘要：近年来随着信息技术的迅速发展，国际互联网和各国社会 经济的不断进步，使得网络经济得到了复苏，网络零售已在慢慢的展 现其优势与活力。网络销售作为一个新的交易方式，正在日益的迅猛 发展着，有着广阔的发展前景。但是作为一项新 的行业，在与传统 的零售业相比时，暴露出了一些不足和确定。作为网络营销商，在这 个时候必须研究网上消费者的消费行为，了解和掌握他们的行为特征， 知道他们想的是什么，我们才能做到为他们供应什么，才能化不足为 长处，为自己的发展找到方向。 关键字：网上零售 网络营销 网上零售行业 消费者 消费者行 为 一.网络营销的现状和消费者行为特征 作为一个合格的网上零售商，想要发展自己的事业之前，了解自 己这一行业的现状是不可少的，所谓知己知彼百战百胜。网上零售商 了解网上零售消费者的消费行为和特征，这也是必须的。 1.1 网上零售行业的现状 虽然中国互联网的起步比较晚，但是至 1994 年 internet 的接入， 我国的网络市场得到了迅猛的发展。而随着十几年的发展，随着信息 技术的应用，网络经济发展迅速，我国的互联网已形成规模，这给我 国的网上零售提供了一个很高的群众基础。截至 2010 年 7 月，网民数 已增至 3.6 亿人。相比于 2007 年 12 月的 2.1 万，网民数量呈“雪崩式” 增长，所以我国的网上零售行业具有很好的发展前景。 1.2 网上消费者的特征 目前网上消费者购买行为的研究主要集中于影响购买行为的因 素以及模型上。对预测以及影响购买行为的变量类型大体可分为网上 消费者的心理因素、产品因素、收入因素、社会因素四类。 1.2.1 消费者的心理因素 消费者的个性心理包括消费者的需要、动机、 趣和世界观等个 性心理倾向以及能力、气质、个性等个性心理特征，这械斗影响着消 费者行为的内在因素，据调查显示，消费者在购买决策上主要受到一 下 2 种心理因素的影响。 (1)消费动机 消费动机主要分为两大类 ：第一种是需求动机。第二种是心理动 机。 需求动机则是消费者对生活上或者工作上对物品的需求，包括高 等级或低等级的需求而引起的购买动机；而心理动机则包括很多，比 如一部分为 尝试新事物，而选着背离传统的交易方式网上购物。也 有因为价格的低廉而心动的，也有很多消费者是因为方便快捷的交易 方式也心动的，这些都是因为人们的认识、感情、意志等心理过程而 引起的购买动机。 (2)知觉因素 知觉是指个人选择、组织和解释外来信息以构成起内心世界景象 的一种过程，人们受动机激动以后就会准备行动，但是被激动的人将 如何行动则取决于其对情况的知觉 1.2.2 消费者的产品因素 网上市场不同于传统市场，依据消费者的消费心理，网上的产品 首先要新颖性，因为网上消费的主要群体是年轻人，年龄在 18 到 24 岁的大学生为主，他们比较喜欢时尚和新颖的产品。同时产品品种繁 多，价格比市场上的都要低廉，不仅实惠，而且还要易于比较。 1.2.3 消费者的收入因素 市场营销的经济环境主要是指企业市场营销活动所面临的外部 经济条件。具体来说，主要是指社会购买力。 1.2.4 社会影响因素 社会因素所指的是消费者周围的人对他的影响，其中包括家庭、 朋友，群体的和个体的。比如网上消费最大的群体大学生，他们就具 备一个很好的周边环境，大家都是年轻人，都有同样的喜好，网上零 售在这样的环境下只会起到推动消费的作用。周边的环境对网上零售 起到至关重要的作用。 二.网络营销中消费者的