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2010 年 2 月 20 日 汽车技术服务与营销专业 1 第一年针对策略性营销采用推广策略,其中包括目标、目标 受众、传播渠道选择原则和沟通信息 传播渠道选择原则 目标受众 以刚刚步入满巢阶段的私营公司老板、个体 户和自由职业者为主 沟通信息 CV11 产品品牌名称和产品特点 CV11 产品品牌品牌内涵 – 实惠 – 家和事业兴 – 值得信赖 建立 CV11 的广泛知名度,使目标消费群广泛知晓 CV11 及其产品特点,并了解“实 惠”、“家和事业兴”和“值得信赖”的品牌内涵 CV11 上市第一年策略性营销目标 以大众传播渠道迅速提高 CV11 知名度并充分沟通 品牌内涵,同时配合专业性的传播渠道以增强 说服力 传播渠道的选择应尽可能贴近目标受众,同时可 以选择针对目标受众的独特沟通渠道提高沟通 效率 策略性营销: CV11 的市场导入 备注:资料来源于长安汽车 CV11 项目 2010 年 2 月 20 日 汽车技术服务与营销专业 1 强调 CV11 与普力马相比在“实惠”方面的特点 强调 2.0L 款产品具有更高的性价比 目标受众 传播渠道选择原则 所有进入 CV11 营销服务网点进行咨 询的消费者 刚刚步入满巢阶段的私营公司老板、 个体户和自由职业者 通过营销服务网点人员的口头宣传 软文 沟通信息 “实惠” 相似功能,更低价格 军工企业,真材实料 华而不实的配置一件没有 2.0L 款产品性价比更高 动力更强劲 与普力马相比性价比更加突出 与 1.6L 款产品性价比更加突出 战术性营销策略: CV11 上市后第一年针对竞争品牌的战术性营销目标 备注:资料来源于长安汽车 CV11 项目 汽车技术服务与营销专业 2010 年 2 月 20 日 1 2010 年 2 月 20 日 汽车技术服务与营销专业 1 2010 年 2 月 20 日 汽车技术服务与营销专业 1 汽车促销是汽车企业对汽车消费者所进行 的信息沟通活动,通过向消费者传递汽车企业 和汽车产品的有关信息,使消费者了解汽车企 业和信赖汽车产品 促销的实质就是传播和沟通信息。 1 、促销的概念 2010 年 2 月 20 日 汽车技术服务与营销专业 1 2 、汽车促销的方式 促销 人员促 (Personnelsales) 非人员促销 (Nonpersonnel sales) 广告 (Advertisement) 销售促进 (Salespromotion) 公共关系 (Commonrelation) 2010 年 2 月 20 日 汽车技术服务与营销专业 1 3 、各汽车促销方式的主要特点 促销手段 优 点 缺 点 人员促销 促销方法灵活,利用深谈, 容易激发兴趣,促成及时 成交 费用较大,人才难觅 广告 触及面广,易引起注意, 多次运用可将信息艺术化, 加深印象 说服力较小,难以促进 即时购买行为 销售促进 吸引力较大,能改善顾客 的购买习惯 可能引起顾客的顾虑和 不信任 公共关系 影响面广,容易取得消费 者信任 见效不如其他形式快 2010 年 2 月 20 日 汽车技术服务与营销专业 1 4 、汽车促销组合的含义 汽车促销组合就是把广告、销售促进、人 员促销、公共关系等各种不同的汽车促销方式 有目的、有计划地结合起来,并加以综合运用 ,以达到特定的促销目标 2010 年 2 月 20 日 汽车技术服务与营销专业 1 中间商 汽车消费者 汽车企业 5 、汽车“推”“拉”式促销策略 2010 年 2 月 20 日 汽车技术服务与营销专业 1 中间商 汽车消费者 汽车企业 ①广告促销 2010 年 2 月 20 日 汽车技术服务与营销专业 1 2010 年 2 月 20 日 汽车技术服务与营销专业 1 1 .汽车促销目标 2 .汽车“推动式”销售与“拉动式”销售 3 .汽车市场性质 4 .汽车产品档次 5 .汽车产品生命周期 6 .促销费用 2010 年 2 月 20 日 汽车技术服务与营销专业 1 6 、各具体促销策略 汽车广告是汽车企业用以对目标消费者和公众进行 说服性传播的工具之一。汽车广告要体现汽车企业和汽 车产品的形象,从而吸引、刺激、
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