组织形象树立成功和失败的案例.pdfVIP

组织形象树立成功案例：专业又有亲和力的高露洁 摘要：通过对高露洁公司的实力形象、文化形象、品牌形象、人才 形象的分析，同时利用CI 战略，探讨高露洁组织形象塑造成功的原因， 从而分析出它成功的可借鉴因素和经验总结。 牙膏是我们日常生活中不可缺少的必备产品，牙膏的推广市场有 着广阔的前景，在中国这个人口大国里，百货店和超市中那些琳琅满 目的牙膏柜台告诉我们，口腔保健是一个竞争激烈的行业。那么高露 洁棕榄是如何在这一行业中 为世界强者的呢？它组织形象树立 功原因是什么？将从以下几点进行分析： 一、 高露洁公司的实力形象 高露洁公司创建于 1806 年，总资产达 93 亿美元，其赢利在家 用产品这一高利润率的行业中独占鳌头、以牙膏及其他家用品为 拳头产品的高露洁公司，覆盖了全球 218 个国家和地区。 （一）、高露洁核心利益与附加利益 核心利益：坚固防蛀、减少牙渍、洁白牙齿； 附加利益：口气清新，与人更亲近。 （二）、该品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的 2006 年度《世界品牌 500 强》排行榜中名列第 207。 （三）、2008 年 12 月 30 日，世界权威的品牌价值研究所机构 ——世界品牌价值实验室举办的“2008 世界品牌价值实验室年度 大奖”评选中，高露洁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“ 中国 最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。 二、 高露洁公司的文化形象 （一） 高露洁的公司价值观——我们认为，人才是最重 要的财富。 关怀备至：关心每一个员工、消费者、股东和合作伙伴。 在任何时候都善良、正直和诚实，懂得倾听和尊重他人，重 视他人意见。 团队合作：每一个人都是全球团队的一部分，在全球各 个国家一同工作。通过理念、技术和人才共享，才可以实现 并长期保持利润增长。 不断完善：不论为谁，每一天都要做得更好，更好的了 解客户的期望，不断对产品、服务和工艺进行创新和改良。 （二） 高露洁的目标 在全球:真正 为全球最好的日用消费品公司。 在中国： 为口腔护理行业的主导和其他行业的重要力 量，从而 为迅速发展的大中国区最好的日用消费品企业。 三、 高露洁公司的品牌形象 提升客户的品牌忠诚度，充分挖掘客户价值 为企业成功突 围行业、形象俱佳的关键。 高露洁主题广告语： “我们的目标是没有蛀牙！”——创造客户认同感，拉近心与 心的距离。 “全面清洁，口腔更健康！”——针对潜在需求，创造口腔健 康意识。 “360 度口腔洁净，笑容更开怀 ！”——专业又贴切，在微笑中 传递品牌。 （一）、品牌定位打赢第一仗：按客户消费特点细分市场，率先 推出客户品牌，即：牢固占据了“防蛀牙”这一心智的资源。 早在 1992 年的时候，高露洁发现中国市场的众多牙膏品牌在 做到是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等，面对牙膏中最大的心智 资源“防蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。高露洁根据美国牙 膏市场的经验知道，随着生活水平的提高，消费者必然对防止蛀 牙的关注越来越强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单 一而集中的诉求：防蛀牙。今天，我们一想到防蛀牙就能迅速想到 高露洁。 （二）、特色消费群体的专属品牌 目标群体：18—25 岁之间的追求时代步伐的年轻人。（但高露 洁的包装并不突出时尚） 目标群体特点：从心理特征来看，他们追求时尚，对新事物感 兴趣，思维活跃，具有很强的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容 易互相影响的消费群体。对牙膏的需求来看，更注重实际效用，比 如：防蛀、清新口气、美白牙齿等。 （三）、明星加盟，突显时尚与个性