西安杨森采乐洗发水营销策划案例.pptVIP

头皮屑产生的原因很多：用脑过度者和新陈代谢旺盛的人更容易产生头皮屑；气候变化、睡眠 不足、食刺激性食物、过量烟酒、体内荷尔蒙异常、人体血液循环不畅、精神压力过大、肠胃消化不 良等，都会产生大量的头皮屑。 在中国的成年人中，有 59% 的女性和 63% 的男性消费者一直受到头屑的困扰。 在 10 年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水 市场的大部分份额，后来的 “ 舒蕾 ” 、 “ 风影 ” 、 “ 夏士莲 ” 、 “ 力士 ” 、 “ 花香 ” 等等更让诸多的洗发水品牌难以 突破。采乐 “ 出山 ” 之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。 而西安杨森生产的 “ 采乐 ” 去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量节节上升，一枝独秀。 为自己开辟了一方市场空间，同时，它的营销模式和整合传播推广手段也引起了业界人士的关注。 那么，采乐的营销和推广到底有何特色可言呢？且让我们从它的市场定位及营销等多个方面一一来 看： 市场定位 创意优先 Ａ、产品创意点 采乐的成功模式主要来自于产品创意 ——“ 去头屑特效药”，使它在药品行业里几乎找不到强大 的竞争对手，而在洗发水的领域里如入无人之境！这是一个极好的市场空白地带。 “头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上的头 屑，采乐的方法是治标先治本，从杀灭真菌入手，针对根本” 。这种独特的产品功能性诉求， 有力抓住了目标消费者的心理需求，使消费者想要解决头屑根本时，首先想起了采乐。 很多时候价格是个不错的突破口，但是谁会相信一个低价位功能型产品究竟能有多少内涵？熟 悉海飞丝的消费者似乎并不在乎海飞丝的价格（它有点贵），所以采乐不能有这个动机。 那么还有没有其它的突破口呢？采乐的突破口便是治病。 Ｂ、寻找目标消费群 所以采乐的主要目标消费群是重度的头屑患者，只有他们才会真正需要用采乐来彻底去屑，次 要目标消费群是中轻度头屑患者，市场策略是以重度带动中轻度。国内的重度头屑患者是一个庞大 的消费群体，且市场中没有专门针对这个消费群体的产品。强调特效药去屑，以区别于普通去屑洗 发水，这就是采乐的市场策略。 Ｃ、市场定位 药品行业里，从没有一个厂家生产过去头屑特效药 ; 洗发水行业里，也没有一种洗发水可以达到 药物去屑的效果。 采乐找到了一个极好的市场空白地带：药物去屑，市场推广中宣称专 业去屑，８次彻底去除头屑，它站在医学研究的角度谈治疗头皮屑，注重利用医学权威，这就 是采乐鲜明的市场定位，它一露面便赢得了一部分重度头屑患者的欢迎。同时，采乐的销售渠 道主要是医院和药店，所以在国内许多消费者的心里，采乐是专门针对头屑的去屑特效药，有 效的定位避免了激烈的市场竞争。 营销推广 大张旗鼓 国内许多药企，特别是外资、合资企业在产品营销和品牌营销方面颇具功力。 西安杨森是强生公司在全球范围内的子公司之一， 它沿用了强生先进的经营管理经验，产品基本上 是“做一个，成功一个”。杨森的ＯＴＣ药经营 模式有两种： 一、产品上市时以医院销售为主，以学术会议的 形式进行推广，结合品牌广告，待产品具有较高 的知名度和影响力后，全面进入零售市场，加大 对零售市场的投入，如吗丁啉片和达克宁霜； 二、开始就定位在以零售市场为主，临时雇佣专业人士，以 试用装为赠品，扩大产品知名度和影响力，结合广告和其它 促销方法，依托杨森的品牌影响力，直接进入零售市场，采 乐洗剂是其间的典型力作。 采乐今天的广为人知，并不是一步到位的，而是根据策略逐步推进： ａ、进入时期（１９９４年～１９９７年） 这个阶段首先是站稳脚跟，强调上升过程 中的“稳步上升”。１９９４年采乐就已进入了中国市场，主要靠产品的品质提升销量，靠口 碑宣传。 ｂ、推广时期（１９９７年～２０００年左右） １９９７年西安杨森觉察到中国去屑 洗发水市场的巨大，开始努力争取普通头屑患者的使用，进行了较大规模的推广。 ｃ、扩张时期：２０００年至今 开始整合网络、电视等多种媒体，开始大张旗鼓宣 传，以鲜明的市场定位和独特的营销模式震惊去屑洗发水营销界。根据中国网络广告月报２０ ０１年１０月监测表明，西安杨森的采乐洗发水２００１年１０月的网络广告投放就达到 200 万 元。 在市场推广方面： 采乐的主要特点就是彻底解决头屑烦恼，如果大张旗鼓地宣传去屑，结果必会一败涂地。因为 早已经有洗发品牌这样做了，而且非常成功。严格来说，采乐是很难跟他们抗衡的，所以如何 避免正面冲突就显得很重要。 首先，采乐去屑的有效成分是酮康唑 （含有２％的酮康唑），从效果来看， 酮康唑不仅具有去屑止痒的效果，而且 具有较好的治疗效果。 其次，强调采乐的专业性和权威性，采 乐利用医生的权威作推广。采乐