营销战略【通用】.pptVIP

四种竞争者 品牌竞争者 品类竞争者 一般（替代品）竞争者 预算竞争者（钱包份额竞争者） 优选 * 如何处理与竞争者之间的关系？ 竞争导向的本质：差异 差异为什么是重要的？ 差异要能维持 优选 * 差异具有持续性吗？ 大多数差异是可转换的，因为它们可以轻而易举地被复制。 差异一旦复制，竞争就会合流。 竞争合流：价值无差异，只能拼价格。 优选 * 如何才能减缓差异被削弱的速度？ 外生要素能够保持差异吗？ 差异维持只能在内生要素中寻找支撑。 资源或能力 优选 * 第三讲 从策略的角度理解的市场营销营销管理（策略） 营销管理的空间观 营销管理的时间观 优选 * 营销管理的空间观 营销=营+销 推式策略 渠道管理 销售管理 销售部 拉式策略 市场分析 产品规划 市场部 品牌策略 广告传播 策略上 内容上 组织上 优选 * 营销管理的时间观 发现和评价市场机会（营销环境变动、消费者分析、竞争者分析） 细分市场——目标市场——市场定位 发展市场营销组合策略 执行和控制市场营销组合策略 优选 * 营销管理过程 过程 主要目的 使用工具 发现和评价市场机会 找出市场机会 三维透视法 细分市场—目标市场—市场定位 确定公司机会 STP战略 发展市场营销组合策略 规划营销行动 4P’s组合 执行和控制市场营销组合策略 展开营销行动 行动时间表 优选 * 市场营销战略与策略的规划 企业 竞争 顾客 价值创造 差异优势 市场细分 目标市场 市场定位 4P‘s组合 营销环境 价格策略 分销策略 产品策略 促销策略 进间进程 资源配置 环境分析和机会评估 营销战略规划 营销策略设计 营销执行和评估 营销活动 公司基础 优选 * 第四讲 目标市场战略（STP） 市场细分 目标市场的选择 市场定位 优选 * 市场？ 工商局=菜市场 经济学家=供求曲线 营销人=？客户，消费者、人 优选 * 人的属性？ 自然属性 社会属性 把人的社会属性嵌入到交换关系中去（学子卡、同心卡、传销与直销） 时空属性 优选 * 市场机会=公司机会？ 一个鞋厂老板派两个人到非洲某个小岛考察市场，发现当地不穿鞋。一个说没市场，另一个说有市场。哪个是营销观念？ 生活习惯、物流配送、分销网络、销售定价？ 优选 * 日本的“银发科技” 适合老人使用的智能水壶，可为使用者提供全天候监测，日本老人在家平均每小时会喝2喝水，如果使用者没有按正常频率使用智能水壶，它会自动给老人子女发一条文本信息。当饮水频率降为0时，老人子女就应该打电话回家问明原因，或请邻居帮忙查看。 围绕警示功能开发的生活用品，如液位指示器和床用传感器，当液面距水杯或水壶等容器的顶部2.5厘米时，液位指示器会发出蜂鸣警告声；如果传感器检测到床上一段时间都没有人，就会向监测中心发出警报，因为老人可能跌到床下。 适合老人使用的穿戴式安全气囊，可防止老人摔跤受伤。这种安全气囊重1.1千克，内有15升压缩气体，可以绑在腰间。安全气囊中有一个电子传感器，可感知使用者的移动方向。当传感器探测到使用者不慎滑倒、被不平坦路面绊倒或在楼梯上摔倒时，气囊会在0.1秒之内充气，为后脑勺和臀部等人体易受伤部位提供保护。 优选 * 消费者市场细分的标准 地理变数（浙江诸暨——古为西施古里，今为珍珠之乡） 人口变数：性别、年龄等 心理变数 行为变数 优选 * 行为变数 利益/价值细分 时机细分 红牛 累了困了喝红牛 王老吉 怕上火喝王老吉 初元 看病人送初元 分众传媒的生意 优选 * 目标市场的选择 评估细分市场 目标市场范围策略 优选 * 评估细分市场 适当的规划和发展潜力——市场（值不值？） 公司的目标和资源——公司（能不能？） 市场的吸引力——竞争（值不值？） 优选 * 目标市场范围策略——如何界定业务或生意 产品/市场矩阵 四维定义 优选 * 产品/市场矩阵 按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示） 1.产品/市场集中 2.产品专业化 3.市场专业化 4.选择性的专业化 5.目标市场包括整个市场 优选 * 四维定义 需求——莱维特（1960） 产品/技术——安索夫（1967） 客户——哈南（1974） 情境/地域 优选 * 课件 课件 课件 课件 课件 《营销战略》 武汉大学经济与管理学院 优选 * 手机品牌历年广告投放排行榜 2006 2007 2008 2009 2010 2011 1 诺基亚 长虹 CECT 诺基亚 诺基亚 金立 2 摩托罗拉 金立 诺基亚 LG 步步高 欧珀 3 恒基伟业 CECT 三星 金立 欧珀 步步高