获取营销竞争优势的关键.pdfVIP

现在大家都在谈，中国目前整个市场营销来讲，处于转型时期， 但是我们可以看到，确实中国企业整个营销生态，确实现在发生了巨 大的变化，竞争的方式和营销的模式都出现了新的这种变化。那么在 这种转型期，中国企业营销究竟面临一些什么样的问题，我想根据我 个人的体会，我认为主要有几个方面： 　　　　　　　　　　　　　　　　　　中国企业营销的六大困惑 　　第一个困惑：营销理念天上飘，营销行为地上爬 　　营销理念与营销战略，还没有执行力，在中国企业来讲，现在营销 上还是普遍面临营销力执行不足的这种困惑。我认为有多方面的原因： 　　 1、我认为目前我们的企业家还没有把营销真正放到企业战略这个 层面上去思考，还仅仅停留在更多的是一般性的技巧上，对营销整体 的这种系统思考不够。 　　2、企业内普遍感受到营销经理与高层的沟通现在出现障碍，比如 说很多营销经理，他的思路现在与企业家的思路产生差异，差异比较 大，我们营销经理的营销思路和老板的这种思维出现了这种差异。正 是因为出现极大的这种差异，使得我们说，企业内部的交易成本非常 高，营销经理所提出的很多营销变革，与创新的思路，往往得不到高 层的认可与支持，这也是目前大家普遍感受到的一个问题。 　　3、队伍的理解力与执行力不够，往往我们一种营销策略一种营销 理念，到了高层是十分，到了中层只剩下五六分，到了基层只剩下两 分，往往出现理解力与执行力不足，职责不清的管理层次，不稳定的 管理机制，能力短缺的中层管理者，使得我们整个目前来讲，还是大 家感受到执行力不够，为什么全国现在都在谈执行力的问题，这是我 们认为第一个困惑的问题。 　　第二个困惑：营销队伍冗员与人才短缺并存 　　过去做市场，只要把人铺上去，机会牵引人才，机会造就企业，过去 发出某一项产品，某一项服务，用非常规的市场运作方式，很快使企业 产量大增，现在随着整个行业平均利润率的下降，真正进入了微利下 降，你把队伍铺上去，销量并没有真正的增加，反而企业出现冗员与 人才短缺并存，企业真正所需要的职业化的这种营销人才缺乏。 　　过去企业完全以感性和兄弟情节为纽带关系变得越来越脆弱，这 就面临一个问题，作为一个企业，你的营销团队怎么来形成，如何来形 成一个具有战斗力的这种营销团队，如何使得我们营销人员从业余选 手到职业选手，如何使我们营销人员从一匹匹来自北方的狼，如何变 成一群狼，真正提升整体的竞争能力，这也是我们营销所面临的在队 伍建设上的一个困惑。 　　第三个困惑：终端为王的红旗能扛多久 　　以市场推力为典型特征的中国营销模式是不是已经走到尽头？很 多专业学者都认为，已经走到了尽头，确确实实现在在整个市场营销上， 确实面临很多 问题，比如说自建营销网络，这种模式也曾经造就了很多 企业的成功和辉煌，但是现在所面临的问题，自建营销网络面临创业激 情衰减，管理成本居高不下，管理队伍难以维系，自建营销网络都在 寻求出路。过去自建营销网络我卖一个企业的产品，很多企业就寻求 网络的转型，比如说提高网络的兼容性，我不仅卖自己的产品，还卖 别人企业的产品，由卖单一的产品，转为卖多元产品，试图使我的网 络，由单一的网络转向具有兼容性的多元化的网络，现在看来，很多企 业转型都是失败的，并没有起到原有的这种效果。另外一种，很多自建 营销体系由于承受不了巨大的成本，让各个销售分公司搞承包，或者把 很多销售分公司进行股份制改造，现在看来，承包也好，股份制改造 也好，没有真正从根本上解决自建营销网络退出的问题，而且这种自荐 营销网络体系本身，建起来容易，维护成本太高，维护成本太高，面临 一个如何退出的问题，如何转型的问题。前两年这种转型和退出的这种 尝试，现在看来并没有达到预期的效果，所以这是很多企业自荐营销 网络体系，现在所面临的一个问题。也就是下一步究竟如何退出，如何 转型。 　　我们如何真正实现终端管理的精细化和标准化的模式。我们很多 企业终端管理，从制度上和流程上虽然越来越规范和标准，如何按源 头做到位，比如说客户顾问的管理水平，对终端的这种管理，如何提 高终端的感受，这应该说，我们还只是做到表面的这种层面上，现在越 来越争夺这种区域市场，在区域市场的这种精耕细作，深度分销引起的 厂商矛盾，比以往任何时候都激烈。 　　另外随着外资企业营销的本土化，外资企业刚才我讲的，在二三线 市场争夺终端，外资企业同样打价格战，今年开始，洋品牌同样挑起价 格战，这种外资企业打价格战，对终端的渗透，本土化使中国企业终 端为王的优势逐步丧失，我们面临的产品与技术优势，现在开始显露 出来，下一步中国的营销模式，要不要进行系统的创新，要不要进行 系