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品牌战略管理 16（END）：基业常青的品牌巩固之道 刘威 最后一战 这是强势品牌登堂入室的最后一级台阶，通过前五级台阶的登临，我们已经 拥有了拥有鲜明的品牌和大量的拥护者，然而获取顾客和保留顾客绝对不是同一 个概念，如果我们找不出维系顾客的方法，我们就会象猴子掰玉米一样，到头来 还是两手空空。 一、如何进行品牌巩固？ 尽管不断地通过品牌推广和品牌提升去获取新的顾客是绝对必要的，然而在 这过程中相当容易忽视的一个问题就是老顾客的保留。众所周知开拓一个新顾客 的成本至少是保留老客户的十倍以上同时还要面临剧烈的竞争，另外一个老顾客 对品牌的终生价值也起码是一个新顾客的一百倍以上，所以如果管理不好老顾 客，实际上就是对品牌基础不自觉的“釜底抽薪”。 然而要留住老顾客，却是一件难度相当高的工作，靠前面所谈到的各种营销 传播、联盟技巧是办不到的，这只会吸引新顾客，却留不住老顾客。老客户的难 题在于：首先他们对品牌已经有了透彻的了解，玄虚花头已经是无动于衷了；其 次他们的胃口已经调高了，没有绝活产生不了食欲；再次他们认为自己对品牌做 出了很大贡献，需要品牌对他们有特殊的优待，起码不能跟新顾客站在同一起跑 线上。 我们的方法是，首先通过提高品牌转换成本来锁定老顾客，让他们不得不留 下，当然“强扭的瓜不甜”，一味的“身在曹营心在汉”终究也不是长策；第二 步就是要通过顾客满意系统（CS）来让他们心甘情愿，然而顾客是善变的，今天 对你满意明天可能对别人更满意；第三步就是通过顾客关系管理来达到一种真正 的忠诚度，我们知道品牌忠诚度是品牌资产中最有价值的部分，只有到此我们才 能说打造强势品牌的任务大功告成。 1、顾客锁定策略 2 、顾客满意策略 3 、顾客忠诚策略 提高品牌转换成本 建立顾客满意系统 导入顾客关系管理 二、顾客锁定 我们常常看到有些顾客即使对品牌发生不满，也不会实施转换品牌的行动， 有三种原因：一种是顾客自身的特征使然，可能非常宽容、非常无所谓、非常容 易忘掉不愉快；一种是无法转换，比如品牌是垄断性的，九十年代的中国电信就 是凭借政策性垄断使顾客保持“忠诚”的；一种是转换成本太高，转换风险太大。 前两种未来的可能性相当之小，我们重点探讨的是第三种。 1、品牌转换成本 并非所有的情况下品牌的转换成本都值得注意，但在某些特定的背景下品牌 转换成本相当关键，对于那些复杂程度高、需要大量的产品知识、购买影响大、 不确定性强的情况而言，品牌转换成本将左右其未来决策。 一般情况下的品牌转换成本包括 1、搜寻成本 ◆搜索替代品牌信息的成本 ◆证实替代品牌可用性的成本 2、调整成本 ◆为适应替代品牌自身的调整成本 ◆使用替代品牌必须的辅助用品投资 ◆重新学习或培训 3、心理成本 ◆断绝关系的心理障碍 ◆其他人的态度 2、提高品牌转换成本的策略 提高品牌转换成本的途径非常之多，也相当灵活，下面以IBM为例分析如何 进行顾客锁定运作。 ◆提前宣布新产品的推出 ◆捆绑策略 ◆主机价格高,周边设备价格低 ◆拒绝维护采取其它品牌周边设备以及软件的IBM主机 ◆免费训练使用者 ◆进行价格歧视，对于教育机构，价格比较低 ◆如果目前使用者计划要转换到别的机种，IBM拒绝延展它的契约 ◆IBM利用本身的购买能力要求供应商也要用IBM的主机 ◆垂直整合进入电脑租赁业，为了鼓励买主用租赁而不用购买的方法，采取了以下措施： －IBM常常改变主机的机型 －购买的价格比租赁的价格高 －IBM给旧机型折价非常低 －如果消费者用购买的方式用电脑的话，IBM的维护费就增加了很多 三、顾客满意系统