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饮 料 行 业 营 销 渠 道 精品文档 饮料行业营销渠道 中国饮料业作为一个高速发展的行业，已经从最初的汽水发展 成为包括碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料、饮用水等在内的各种饮 料体系，生产量和消费量不断攀升，不断吸引国内外各大企业的目 光。无论是世界知名的品牌，还是国内默默无闻的小厂家，都在用 尽浑身解数，意图从中谋取一分利益。如此多的企业云集，其各自 独特的经营模式也使人眼花缭乱，本文将就饮料行业的渠道战略和 渠道结构的概况进行大致的分析。 经过改革开放三十年的发展，中国本土的饮料市场已经进入百 事可乐、可口可乐、康师傅、统一、王老吉、雀巢、娃哈哈等行业 巨头争霸的战国时代。然而却由于市场占有率的不同，其采用的战 略也因此有所差异。而饮料作为快消品，其渠道特点也离不开快消 行业的共性：覆盖的客户面广，客户数目众多。渠道的层级比较复 杂。厂商往往主要依靠分销商进行分销。分销商对厂商的忠诚度和 依赖度比较低。由此可以构想出饮料行业的大致的渠道模式：厂家 - - 一级分销商 -- 二级分销商 -- ……-- 顾客。 由于饮料面向的顾客数目众多，渠道结构复杂，因此单一分销 战略就不适用于饮料行业，因此，双重分销、非传统渠道﹑宽的渠 道成员网络﹑使用技术﹑优质服务﹑低分销成本﹑专业市场渠道等 战略就成为了饮料生产企业的必然选择。 就分析材料得知，目前，双重分销战略得到很多饮料企业的运 用，以康师傅为例，其一方面采用传统的分销模式，通过其众多的 收集于网络，如有侵权请联系管理员删除 精品文档 分销商进行产品的分销和推广。而另一方面，其又通过办事处，销 售所等方式，将产品直接销售给终端客户。具体如下： 1. 在省地级 城区，产品到达消费者的流转环节：省地级总经销→大中型批市→ 小批发商→零售店的四级通路 2. 在县级市场（片区）产品到达消费者的流转环节：省地级总 经销→地级大中型批市→县级分销代理→县城批市→零售店（含乡 镇客户）的五级通路 ３．自建终端－乐购 而宽的渠道成员网络战略在饮料企业中也得到广泛的应用。很 多饮料企业都极力的开拓新的市场和领域。而可口可乐在这方面做 得尤为突出，其市场领域更是拓宽到二十二个领域：传统食品零售 渠道，超级市场渠道，平价商场渠道，食杂店渠道，百货商店渠 道，购物及服务渠道，餐馆酒楼渠道，快餐渠道街，道摊贩渠道， 工矿企事业渠道，办公机构渠道，部队军营渠道，大专院校渠道， 中小学校渠道，在职教育渠道，运动健身渠道，娱乐场所渠道，交 通窗口渠道，宾馆饭店渠道，旅游景点渠道，第三方面消费渠道， 其他渠道。 而且在可口可乐的渠道模式中同样包含其他渠道战略的内容， 例如工矿企事业渠道，办公机构渠道，部队军营渠道，这些市场的 进入门槛极高，进入困难，因此是专业市场，必须拥有进入专业市 场的通道，这也是专业市场渠道的体现。 收集于网络，如有侵权请联系管理员删除 精品文档 低分销成本战略在饮料企业中也得到广泛的应用，各饮料企业 通过各种方法和手段，竭力的减少和降低各种成本，以此来降低产 品的销售价格，增强市场竞争力。 王老吉或者说现在的加多宝，作为国内最大的凉茶生产企业其 渠道战略还有结构依然脱离不了饮料行业的普遍规律。王老吉常规 渠道的成员包括经销商（代理商）、批发商、邮差商以及一些小店 等。王老吉通过分区域、分渠道的方式覆盖了小店、餐饮、特通等 终端店，形成了完整的销售网络。但是由于凉茶的性质的不同，其 渠道也具有凉茶独有的特色：王老吉更加侧重的是餐饮的渠道。因 为其产品的特点就是去火。王老吉在定位市场和开展狂轰滥炸式广 告攻势的同时，紧紧围绕“预防上火”的定位，选择了湘菜、川菜 馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行 促销活动，并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战 场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣