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战略营销·案例分析        海尔竞购美泰克 案例分析                                       1    战略营销·案例分析  海尔竞购美泰克案背景  3  1.海尔公司基本情况  7  1.1 海尔公司简介  7  1.2  美国海尔的发展情况  8  2.美国大型的家用电器业  8  2.1 成熟产业  8  2.2 市场竞争情况  9  2.3 分销商和分销渠道  9  2.4 营销活动  9  2.5  电器消费者购买行为  10  3.竞购带来的机会  10  3.1 美泰克的市场  11  3.2 产品线营销机会  11  3.3 渠道机会  12  4.竞购挑战  13  4.1 美泰克公司财务分析  13  4.2 定位危机  14  4.3 渠道危机  14  4.4 价格危机  14  5.竞购决策及对美国海尔的营销建议  16  附：美国海尔的市场经营方面可借鉴学习的案例  16  2    战略营销·案例分析  海尔竞购美泰克案背景  一、 2005 年年初，中国最大的家电制造商——青岛海尔集团的高官们面临一项 重大的决策。他们必须决定是否竞购美国第三大家电制造商美泰克公司。5 月份， 美泰克同意考虑美国的一家私有投资公司 11.3 亿美元的报价，但美泰克董事会 也愿意接受竞争性报价。 海尔收购美泰克这样一家令人尊敬的公司与中国最大的电脑制造商联系集团收 购 IBM 个人电脑业务有些类似。2004 年底，联想以 17.5 亿美元收购 IBM 个人 电脑业务，从而成为继戴尔，惠普之后的世界第三大个人电脑生产商。收购美泰 克会提升海尔在美国乃至世界家电市场的地位。 中国政府鼓励中国大企业海外收购，从而使这些公司成为在全球具有单一品牌名 的跨国公司，海尔收购美泰克的决定与中国政府的这一主张相一致。例如，IBM 的个人电脑以联想的品牌推向市场。中国政府希望 6 家公司 2010 年能进入世界 500 强，海尔是其中之一。海尔副总裁说：“我们真的想让海尔成为世界一流品 牌，这是公司的战略。” 是否收购美泰克主要取决于竞争问题以及美泰克的业务和资产能否给海尔在美 国和全球提供营销机会。此外，海尔能给美泰克带来的优势和资源也应当考虑。 尽管近年来美泰克在美国的市场地位和盈利性遭到侵蚀，但还是有人愿意向它抛 出绣球。   二、美泰克的重组背景 美国衣阿华州牛顿市是美国第三大家电制造商美泰克（Maytag）公司全球总 部。从美泰克公司CEO拉尔夫·黑克（Ralph F. Hake）的位于屋子一角的办公 室望出去，公司员工的一举一动尽收眼底，而外面街道上的车来车往也一览无余。 但是黑克现在已经没有了这个好心情，眼下他所领导的公司正作为一个猎物被众 多想法各异的买家来回争夺。 成立于1893年的美泰克生产包括洗衣机、干衣机、洗碗机、电冰箱、灶具 与吸尘器等众多产品，美泰克家电产品中洗衣机是全美品牌最好、知名度最高的 产品；美泰克所生产的自动售货机在北美乃至全世界是最畅销的产品之一。它目 前大约占有17%的美国家用电器市场份额。 当2001年6月黑克接手的时候，美泰克此前一年的全球销售额为43亿美元， 尚未亏损；4年之后，美泰克销售额仅仅增长了4.2亿美元，但是亏损则达到900 万美元。更为可怕的是，美泰