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论危机公关策划的基本思路 众所周知，对危机事件的公关处理主要有两个方面：一积极预防， 严防危机来临；二危机一旦发生，就立即采取有效措施，缓解危机，尽 量避免重大损失。广义地讲，危机公关是指从公共关系角度对危机的 预防、控制和处理。本文并不力求对危机公关的方方面面进行全面论 述，而只是对危机事件发生后的公关处理进行探讨。本文试图通过对 具体案例的分析，从逻辑上说明解决危机公关策划的基本思路。　　本 文所谈危机公关策划的基本思路主要分为两个部分：一明确问题，包 括问题的提出、阐释和分析；二解决 问题，即如何紧紧围绕问题来策划， 提出从根本上解决 问题的有效对策。 　　一、明确 问题 　　危机一旦发生，所 的“ 问题”就来了。问题出现的形态一般有 两种情况：一是环境直接向组织提出 问题，如案例一（“霞飞被暴光之 后”）。二是由于问题的存在，致使某种事态发生，需要从危机事件中 找出 问题所在，如案例二（“大亚湾不是切尔诺贝利”）。无论是何种情 况，问题往往不是危机事件发生本身。危机事件是各种信息相互交错 的综合表现，它只是某种现象，并不会告诉你 问题的实质是什么。问 题的明确界定是人脑对来自危机事件的信息加工，面对同一事件，不 同的人理解不同，发现的问题肯定也不一样。“ 问题”需要深刻地理解 和清晰地表达。案例一、二的事实告诉我们，从危机事件本身到问题的 明确化不是一个简单、直接、很容易的过程，而是一个复杂的、很伤脑 筋的信息处理过程。另外，只有明确了 问题，才能保证有的放矢地解决 问题，否则，差之毫厘，谬以千里。 　　下文将以案例一、二为事实依据，具体说明在明确问题方面存 在的情况。 　　从案例一的材料来看，“霞飞”的问题是由新闻界直接提出来 的。因为其部分产品的外包装上没有厂址、保质期、生产日期和批号， 所以外包装不合格。因为产品外包装不合格，所以被管理部门判定为 不合格产品。而这还不是问题的全部，因为产品不合格问题引发了另 一个问题：组织形象问题——不利于“霞飞”的社会舆论正在扩散。所以 说，“霞飞”的问题应完整地表述为：由于部分产品的外包装不合格而 导致产品不合格，产品不合格导致企业被暴光，引发企业形象危机。问 题的实质是企业形象危机，而其前沿问题是产品的外包装不合格。 　　由于 问题是由外界提出来的，“霞飞”需要做的就是证实一下 暴光的内容是否属实。如果情况属实，就针对问题采取解决办法。通 过解决部分产品的外包装问题，解决企业形象危机。如果情况不属实， 那么通过传播将问题澄清，即可挽救企业形象。看上去，问题并不复 杂。可是由于对“不合格产品”的理解存在问题，“霞飞”不相信被暴光的 事实，不愿意承认问题的存在，因而又请上海市技术监督部门突击抽 查、检测，事实证明，多此一举。因为重新检测的结果与暴光的内容是 一致的。至此，“霞飞”应该清楚其面对的问题了。可是厂方对问题的 表述却出乎公众的意料：只强调其产品的内在质量是合格的，根本不 把产品外包装不合格当问题来对待。外包装不合格的产品是否是合格 产品呢？当然不是，即使内在质量合格。在产品外包装上没有厂址，谁 能保证产品不是假冒的呢？无保质期、生产日期和批号，谁能保证产 品不是过期的伪劣产品呢？化妆品作为与人的卫生健康息息相关的 日用品，外包装无保质期、生产日期，将意味着什么？厂方将注意重 心只放在产品内在质量的合格上，而对其存在的问题轻描淡写。难道 消费者买的只是被包装起来的化妆品本身吗？产品的外包装承担着 对消费者的法律责任。 　　“霞飞”按照自己对问题的理解开展公关工作。首先沟通“上 头”，寻求理解和支持。令人费解的是“霞飞”需要社会理解它什么，支 持它什么。难道理解和支持它产品外包装不合格吗？中国化妆品协会 为其呼吁，甚至高层领导为其批示，好象厂方是冤枉的。厂方真的被 冤枉了吗？没有！中国公关协会也在厂方公关部经理的求援下出面 说话了，该协会支持的中华国产精品推展会在《经济日报》声明，该化 妆品不是伪劣产品。不是吗？外包装不合格如何证明产品的内在质量 呢？ 　　针对暴光事件，“霞飞”是这样向客户解释的：对化妆品的管理， 轻工部和卫生部各有一套标准，两部的有些标准不尽一致。外包装不 合格是因为执行了轻工部的标准，没有执行卫生部的标准。好象产品 不合格不是因为厂方自己做得不够完善，而是管理机构的标准不一致 造成的。这是不是推卸责任呢？按照材料所写，厂方的公关效果很好。 果真如此吗？如果真是那样，就只能说明，中间商要么素质太差，对 伪劣