关于网络游戏的品牌策略研究的论文综述.pdfVIP

树立品牌价值进行品牌营销 ，推广能力等等因素的综合竞争 、运营 、和市场营销 渠道销售资源的竞争转向产品技术、的竞争重点已经从国外游戏开发商合作资源 同时随着前沿网游运营商的一系列运营举措的改变，各大网游厂商间;必备素质 这是新时期市场营销策略中高于运营能力的 ，必须注入独特的品牌附加值 ，一帜 网络游戏商家若想使自己的网游产品在市场上独树 ，在这样的竞争环境下 。入驻 纷纷 ，而国外众多知名游戏品牌也被国内高增长的网络用户群所吸引。诚度降低 玩家忠 ，产品同质化严重 ，网游数量增加 ，的大趋势下 ”绿色网游“和 ”族网游 民“在发展，网游行业的自主知识产权意识在市场实践中逐步加强，今的自主研发 到如 ，从最初的单纯代理 ，国产网游近几年已逐步发展到了一个相对稳定的阶段 ，伴随着中国网络游戏商家的成长成熟，优胜劣汰，行业环境亦发生了巨大转变 成为一个非常有活力的朝阳产业，业务取得巨大发展，国网络游戏行业发展迅猛 。 近几年来中 ，让大量的资本不断进入网络游戏市场 ，的高增长性以及巨额的利润 加上网络游戏产业，网络游戏的态度由原来的忽视与放任自由向认可与扶持转变 计划，表明国家对863 年，国家科技部就已经把网络游戏纳入国家2003在 一、引言 网络游戏的品牌策略研究的文献综述 -论文综述网络游戏的品牌策略研究的关于 已经成为下一阶段大部分网游商家的竞争重点。因此着力于研究关于网络游戏品 牌营销策略，塑造网络游戏品牌，打造网络游戏品牌形象，是网络游戏这个行业 能够长久发展的保证。 （【论文、毕业论文】） 二、品牌的相关理论研究 品牌一词来源于英文单词“brand”或“trademark”，是一个综合、复杂的 概念。品牌的定义林林总总，归纳起来有符号说、综合说、关系说、资源说四类。 符号说：美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为“用以识别一个或一群产 品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或 劳务相区别”。 综合说：世界著名广告大师、奥美的创始人奥格威认为“品牌是它的属性、 名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，品牌同时也因消费者对 其使用的印象及自身的经验而有所界定”。 关系说：山东交通学院管理教研室负责人赵军认为“品牌是一个以消费者为 中心的概念，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中。 资源说：中国台湾营销学者陈伟航指出：品牌会渗透人心，因而形成不可泯 灭的无形资产……品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富…… 正如陈伟所指出的，品牌资产的妥善运营会给企业带来无穷的财富，而暴雪 娱乐正是合理运用品牌策略而避免了被其母公司卖掉的命运。因此企业要妥善运 用品牌定位、品牌形象塑造、品牌延伸、品牌联合、品牌文化等策略，赢得顾客 信任，从而保证持久发展。 1969年艾·里斯和杰·特劳特第一次提出了定位的概念。定位理论的内涵 是：起点是消费者心理，而不是产品本身，利用的是产品的差异性优势，其精髓 就在于舍弃普通平常的东西而突出富有个性特色的东西。 品牌塑造是对品牌的内涵和外延的合理扬弃，是对原有品牌的“修正”和“完 善”。品牌塑造的具体表现不只是营销、广告、传播，而是由内往外的企业综合 1 力量的持续传递。品牌塑造包括品牌理念识别、品牌行为识别、品牌视觉识别以 及品牌战略等方面的内容，是一个系统长期的过程。而品牌识别是品牌塑造的基 础。 品牌延伸有狭义和广义之分。“狭义是指现有品牌延伸使用到新产品上的经 营行为”，而“广义的品牌延伸不仅包括将现有品牌延伸使用到新产品上，还包 括将现有品牌延伸使用到经过改进的现有产品之上的行为”。 英国英特品牌公司的副董事长汤姆·布莱克特将品牌联合定义为“两个或者 两个以上消费者高度认可的品牌进行商业合作的一种方式，其中所有参与的品牌 名称都被保留”。这里联合在一起的品牌都是强势品牌，即所谓的“强强联合”。 品牌联合拆除了企业间的传统边界，能够加强企业间的协同合作，从而扩大市场 范围。 Saikat Banerjee（2008）认为消费不仅仅只是一个有利可图的或功利的过 程，它还是一项涉及到文化标志和文化象征的社会和文化的行为。一国的文化对 消费者的行为有重要的影响。任何一个国家的文化都将作为外部的刺激因素，影