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论免费价格策略在网络营销中的应用 王海燕 企业管理 摘要： 由于网络营销与传统营销相比存在着一定的特殊性，因此其营销 策略组合与传统营销也存在着一定的区别。在营销组合中，价格是唯一能产 生收入的因素，也是最灵活的因素。价格策略是营销策略中最重要的组成部 分。在网络营销的价格策略中，免费价格策略是一种十分有效的价格策略。 本文对免费价格策略在网络营销上的应用进行了一定的分析和研究，首先 对免费价格策略的内涵进行了阐释，分析了适合采用此种策略的产品类型 及特征，然后分析了免费价格策略的形式和目的，最后分析了其在应用的过 程中可能会面 的风险及对风险的规避措施。 关键词 ：产品 网络营销 免费价格策略 1 免费价格策略概述 1.1 免费价格策略的内涵 免费价格策略是指将企业的产品或服务以零价格或近乎零价格提 供给顾客使用，以满足顾客的需求并达到企业的相关目的。在传统营销中， 免费价格策略一般是短期的和临时性的；在网络营销中，免费价格策略还可 以作为一种长期的并且行之有效的产品和服务定价策略。同时，它还是一种 非常有效的促销策略，能起到推广产品的作用。 1.2 适合应用网络营销手段并采取免费价格策略的产品类型及特征 并不是所有进行网络营销的产品都适合采取免费价格策略，本文 认为可以在网络营销的过程中采取免费价格策略的产品类型如下： （1）没有实物形态、只能通过计算机网络传送给消费者的某些产品，如 电子邮箱、腾讯 QQ 的 QQ 空间、搜索引擎、软件等。并不是所有的没有实物 形态的数字化产品在网络营销的过程中都可以采取免费价格策略。有的产 品不能采取免费价格策略，有的产品可以一直采取免费价格策略，有的产品 在初期会采取这种策略，以后就要求消费者付费，有的产品采取部分产品免 费价格策略，还有其他的一些形式。因此，其中只有某些而不是全部产品在 网络营销的过程中能够采取免费价格策略。 （2）既有实物形态、能通过实物载体的形式提供给消费者，又能够数字 化、可以通过计算机网络传输的产品。如书籍，商家既可以销售实物形态的 书籍，也可以发布其 电子版的书籍，供读者在线阅读或下载阅读。但是这类 产品有的可以在网上发布其免费的数字化的电子版产品进行网络营销，有 的不适合数字化进行网络营销并采取免费价格策略。因为对于有些产品来 说，在提供其电子版的产品进行网络营销的同时，有些消费者还是不会满足 于其 电子版的产品而去购买实物产品。如果这种产品的这类客户比例较高 而且产品符合需求的顾客的比例较高，则进行网络营销并采取免费价格策 略不仅不会降低实物产品的销售，还能利用互联网的优势通过口碑传播扩 大潜在的顾客群体，从而促进实物产品的销售，增加企业的利润。而对于有 些产品来说，发布其免费的电子版产品进行网络营销后，其对实物产品的替 代性会很强，不利于实物产品的销售，因此不适合采取免费价格策略。 无论是以上哪种类型的适合进行网络营销并采取免费价格策略的产品， 它们信息化形式的产品都具有如下特征： a、数字化。这些产品可以通过互联网实现低成本甚至是免费的配送。企 业将这些产品放到企业网站上，用户可以免费浏览或者免费下载，从而使企 业通过较小的成本实现的目的，可以节省大量的推广费用。 b 、无形化。以上第一种类型的产品以及第二种类型的产品数字化后的 产品都是无形的，这些无形产品通过一定的载体来表现出一定的形态并通 过数字化技术进行网上传输。 c、低制造成本。对于第一类产品，企业只需要投入初期的研制费用及 后续的开发费用，产品开发成功后，只需要通过简单复制就可以无限制地生 产，使边际成本趋近于零。这些产品的生产、推广和销售完全可以通过互联 网实现零成本运作。对于第二类产品，其数字化后的电子版产品也具有这一 特征，可以通过简单复制无限制地生产，导致 电子版的产品制造成本极低， 不会在企业原有成本的基础上增加过多负担。 2 免费价格策略在网络营销中的应用形式 免费价格策略在网络营销中的应用形式主要有以下几种： (1)产品完全免费，即产品的购买、使用和售后服务的所有环节都免费。 完全免费的产品一般是无差异化的替代性威胁极大的产品，所有网站上提 供的都基本相同，可以相互替代。因此，如果某个网站进行收费的话，其原 有的用户就会转向竞争对手的网站。网站经