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论析网络广告传播的设计整合 论文关键词 ：网络广告；传媒特征；视觉元素；设计整合 　　论文摘要：网络传媒具有交互性、速度快、范围广、容量大等优 于传统媒体的特点，但是另一方面，它也受其媒体本身以及目前发展 现状的局限而有其特定的弊端。网络广告视觉元素的构成也具有自身 的特色，网络广告的设计策划必须体现出对网络广告独特视觉文化的 把握与运用。 广告作为一种信息传播形式，一直借助着现代化的传播媒体 和大众传播手段广泛地向受众传递着企业、商品、服务等信息。当今 毋庸置疑的事实是，广告无论是从其经济功能的角度还是文化功能的 角度来说，它都已 成为了人类社会生活中不可或缺的一部分。在商 业社会高度发达的今天，人们对电视、广播、报纸杂志以及街上随处 可见的广告牌、宣传单等传统广告媒体都已司空见惯，对于新兴事物 的追逐与青睐也是日显突出，互联网(Internet)也就恰逢其时地作为一 种新媒体加人了广告的大家庭。 一、网络广告的传媒特征 现代数码技术、多媒体技术、网络技术为网络广告的传播提 供了功能强大的交流平台。1994 年 10 月，美国《热线杂志》 ( Hotwired )站点卖出了全球第一个网络广告，开创了因特网的广告新 时代。十多年来，网络广告的发展虽然也有起伏，但却是几大公认媒 体种类中发展速度最快的。微软MSN 网站部门主管加勒·特罗伯曼说: “宽带的普及使得互联网这种媒介与用户之间的关系更加和谐密切，而 且还给广告商带来了创新机会，这些都是几年前不可能实现的。” 阔 由于网络媒介的交互性，广告传播的受传者同时也是广告的传播者; 由于数字媒介的超速性，加速了广告讯息更新的速度和传播范围的全 球化;由于多媒体技术的合成性，增强了广告信息的无障碍传播。这些 高新技术组合在一起，为广告受众提供了了解商品信息及服务的新兴 互动广告模式，并以惊人的速度快速增长，形成了网络广告不同于其 他传统媒介的典型特征。 网络广告具有其他传统广告所没有的优势特点，但是另一方 面它也受其媒体本身以及目前发展现状的局限而有其特定的弊端。这 主要体现在:1.当前网民的数量有限，且年龄层次偏低，普及程度有限， 购买力也有所缺陷，而且现在的网络带宽有限，不足以满足大家对 量网络视频、音频等广告的需求。2. 由于目前网络广告监管还不完善， 网络广告存在着不少虚假与欺诈的现象，因此消费者对网络广告的信 任还不够，另外一些广告商忽视网民的利益，强制性广告增多，引起 网民对网络广告产生抵触情绪。3.网络广告设计的整体水平不高，其 瞬间吸引力不强，视觉表现力有待挖掘。 综上所述，网络是一种富有个性的媒体，网络广告与传统广 告存在着很多相似的地方，但是网络广告在许多方面表现出了传统广 告所不具备的优势。下表即是从沟通方式、传播范围、信息容量、广告 成本等四个方面，分别对平面广告、影视广告、网络广告进行一个简 单的比较: 二、网络广告的受众分析 “顾客就是上帝”这句话是商家的至理名言，消费者的喜好可 能会关系小到某一个品牌，大到整个企业的生死存亡。所以，真正对 自己负责的企业或商家都在不断地提升自身产品质量和服务的同时 不惜重金通过广告来吸引更多的顾客。传统的广告媒体在吸引消费者 的注意上一直发挥着不可小觑的作用，但是网络广告即时互动的特性 改变了传统广告沟通中信息发送和反馈单向流通、相互隔离、有时差 的缺点，同时改变了传统广告沟通中受众被动的地位，使得消费者有 了更多的选择性。另外，在网络信息空间大、广告费用低及网络上目 标受力挤寸信息要求的基本特点的共同作用下，网络广告说服受众采 取行动的机制相对传统广告而言也发生了变化。广告主应向受众提供 足够的事实性的参考信息，由这些信息的理性分析，加上某种美好意 象才能最终促成购买决策。因此，在我们进行网络广告创意前分析网 络广告的受众是很有必要的。只有明确了网络广告的接受对象，才能 更好地分析和研究对象，才能保证在进行网络广告的创意设计时不是 空想臆测。 广告受众是具有购买能力和购买欲望的消费者。网络广告的 受众不单单要具备上述能力，而且还必须是真正拥有上网条件和上网 能力的网民。从目前的网民年龄结构层次看，我国网民主要集中在 18 岁至 40 岁左右的年轻层，这一年龄阶段的占到了 72.4%，其他的占到 27.6%。年龄层的具体分布如下表(2004 年统计):