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房地产媒体策略与计划 号 订阅 一、现在市场的广告问题 1、商家之间恶性广告战，过多追求版面、频次、多媒体，导致销售成本增大， 广告干扰增大。 2、集装箱式发布，重漂亮创意轻有效策略，过多使用效果图，诉求同质化。 多卖点+好效果图+大版面，成为地产广告千篇一面的格局，每次广告卖点—— 罗列：环境、交通、物业、户型等等，个个和别人差不多，结果哪个都没记住。 3、不注重对市场的研究和消费者的细分、投放和诉求上的转换缺乏策略性， 与销售阶段的结合不密切，广告缺乏针对性： 很多项目的广告感觉要把房子卖给所有人，缺乏受众细分和差异化策略。广告 未能把自有的独特优势凸显出来并反复强调，使项目吸引力最大化。 4 、 广告主对广告的整体性缺乏把握，媒体递进过快或过慢，卖得好就顺势多 打广告，导致频次过密造成浪费，销售遇阻就停广告，破坏累积效应及影响客户信 心及销售士气。 5、媒体选择过于集中，有效信息传递通递过窄：没有根据自身项目性质和目 标客户群来选择媒体。 6、不看重每次广告对开发商形象和品牌的塑造，短期行为重，未能把广告成 为对整体投资的累积和日后回报手段；不注重对开发商形象和销售辅助进行公关活 动，反而喜欢使用大赠送和降价等共性促销手段，导致利润率下滑，影响客户群信 心和销售进度。 二、现在市场的广告经验 1、在细分市场和对特有消费群上做得十分精准，开盘前的市场预热和内部认购及 告知性广告，辅助关活动已经将势和人气造了起来，开盘时就显得轻松和受欢 房地产 E 网 / 企管智库 / 范文汇 / 论文汇 / 1 迎，并且按照自己的计划和推介策略，一步步从导入期的各卖点诉求为主，到 旺销期的任期例证及消费者反应式广告，再到成熟期的促销下单及信心吸引（房价 上的，热卖消息，最后保留）式广告，最终完成“策略清晰，推进有序”的成功宣传 过程。 2、采用每阶段（为一个月左右）主打一种主力户型或产品，每一次单纯诉求 一个卖点，重复三次以上，并在媒体上对例如：“装修烦琐拉开”之类的广告同时发 布并运用夹报、DM 等各种方式提高到达率和有效接触频次，结果达一波广告卖掉 一种产品多套房子，然后打下一次广告，从另一个卖点切入，往复循环，形成受众 对项目的深入认识，形成“卖点挨个说，每次拼命说，说多有收获，再说下一个”的 良性辅助作用。 3、注重对消费者的深入研究后选择与之专应的更有效媒体，采用“广撒网，重 之捕鱼”的策略。如科技发展中心就把公寓广告放到了航空杂志，IT 类刊物等；现代 城则选择了地铁、夹报、各大商城派发 DM，上休闲世上类、财经证券类杂志等媒 体，并使用 VCD 光盘进行深度推介认知，效果明显。此外，越来越多的项目开始 使用软性新闻和大量软性文章，整版或半版出现，对项目优势进行综合介绍。 4 、注重了在广告中主要或次要地位来凸显开发商实力、信誉，甚至标明合作 体：物业 XXX ，建筑XXX 等等，以这些来塑造项目的品质感和开发商的品牌形象， 为后期项目和未来新产品打下坚实基础，并节省了广告费。 5、广告行为不仅局限于报广，更多运用其他综合有效手段，如企业刊物等， 将工程的进度项目的优势，开发商以往成绩，促销的举措及时传递给目标客户，并 运用圣诞联谊，入驻酒会，开盘联谊，业主联欢等多种形式。 三、我们的分众传播策略 目标：对市场进行分众行销策略，让广告最精准、有效地传达到主力消费人群。 核心步骤： 1、细分一个特定的、有清晰特征的、别墅的主力消费人群 2、通过公关活动、社会调查、展览促销等活动或途径，收集，分类客户资料 （要求具有和信用卡同等效力的通邮地址） 3、充分考虑客户的独特要求进行广告创意 2 4 、营造独特的行销氛围，在专门针对客户设计的媒体上刊登广告 5、展开一对一的沟通，让每个客户都感到我们就是针对他个人，感到自己与 众不同 四、我们将以“A”级媒体为主，“B”级媒体为辅（详见不同媒体对不同内容的适 应性比较），配套以下各推广阶段的创意诉求予以执行： 导入期创意诉求排序：1、悬念性诉求；2、音乐性诉求；