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党报广告经营策略探析 近年来，报纸广告供求关系发生了重大变化，从卖方市场进入买 方市场，广告客户对传媒的选择更趋专业化和理性化，党报的这一变 化优其突出。党报经营必须从实际出发，采用正确的营销策略，才能 取得良好的经济效益和社会效益。 一、广告主广告投放的新趋势 随着广告媒体多样化和各媒体市场占有率度竞争深度的变化，广 告主在广告投放媒体的选择上越来越注重广告效果的追踪评估和测 试，广告投放主要呈现出以下变化： 1、广告投放与销售服务并重 近两年的广告研究数据表明，广告主对促销活动、人员推销、公 关和直接营销、品牌营销的侧重程度不亚于广告推广，广告主在广告 推广和销售服务的预期投入都呈增长势头，其中偏重于投放促销活动 投放的企业达70%，尤其是人员推销越发得到重视，在评价和选购商 品的最后阶段，言谈交流的作用举足轻重。 2 、广告主倾向于综合使用多种媒体 广告主出于竞争的需要，实施更具灵活性、前瞻性的媒体战略战 术，综合使用互联网，电视、报纸、户外广告、公交车体、店头POP 、 展览会等多种媒体，广告投放媒体多元化趋势越来越强。 3、新型媒体备受重视 目前，互联网、户外媒体、DM 广告等日益成为广告主菁睐的宣 传投放渠道，广告主借助“事件广告”、赞助活动等传播方式表现出 在营销推广战略战术方面真越来越进步和成熟。手机短信广告、网络 游戏等植入式方式日渐兴盛，凡此种种，使报纸广告经营面临严峻的 挑战。 二、党报广告经营的特点与优势 党报作为主流新闻媒体，具有很强的权威性、针对性、可读性和 公益性，其发行覆盖面具有广泛性和集中性，这些特点使党报广告经 营具有特殊的优势。 1、党报的权威性特点使党报在品牌与形象宣传方面具有强大的 优势。现在品牌宣传，形象宣传，经验推广，各级政府机关、企事业 单位越来越重视，党报的权威性和能够用较大篇幅进行具有显著广度 和深度，生动具体地报道事件和宣传品牌以及在党政机关、企事业单 位管理人员中具有较大密度发行量的特点使其具有其它媒体无法比 拟的宣传效果。近几年来，伊犁日报社充分利用党报的这一特点和优 势，下力气抓专版、特刊，取得了良好的效果，收入逐年增长。 2 、党报发行范围的广泛性和集中性特点使其形成了特殊的市场 群体。党报属于政策性发行的报纸，其发行范围覆盖辖区所有领域， 在党政机关、企事业单位干部职工中发行量比较集中，这些读者具有 稳定的收入和可观的需求，许多生活服务类产品如商品房、家用电器、 美容美发、旅游保健、餐饮娱乐、汽车等党报都是理想的广告投放媒 体。 3、党报的权威性和广泛性特点使公告成为最佳的投放媒体。按 照有关政策和法规要求，一些国家机关和社会组织在履行职责过程 中，有些行政行为或活动必须要通过媒体进行公告或公示，报纸广告 的权威性和文字承载量较大的特点使其成为了理想的投放渠道，随着 经济社会发展，这一块市场规模也逐年增长，党报要做好沟通、协调 和服务工作，努力增加此类广告市场份额。 4 、党报的公益性使党报成为公益宣传和伸张正义的重要承担 者。公益宣传是党报的固有属性，是党报的社会责任，在市场经济条 件下，人们的思想观念、道德规范、价值取向、社会风尚无时无刻不 受社会经济环境的挑战，如环境保护问题、资源节约问题、禁毒防毒 问题、保护妇女儿童问题、防治艾滋病问题、老年人问题、扶贫济困 问题等等问题要求党报等媒体不间断地向社会舆传输正确的观念和 行为取向，向社会大众吹去一缕缕新鲜的空气，使我们的社会更加和 谐，党报的这一特点也使党报增添了正义色彩和人间温情。 三、党报广告经营的策略 新形势下，党报广告经营必须充分考虑广告主投放广告的新趋 势、新变化，充分发挥党报广告经营的优势，实行有效的广告经营策 略。 1、发挥优势做好特刊公告的经营 目前，各级政府机关及职能部门，企事业单位形象宣传、经验介 绍、企业品牌宣传越来越受到重视，地方党报权威性、地域性强，在 本地区发行密度大，是此类宣传广告的最佳媒体，特别是遇到各级党 委、政府、人大、政协换届，企业开业、周年庆典、新产品上市等都 是此类宣传的最好机遇，党报要及时准确地把握这些时机、做好策划、 加强沟通联络，组织得力特刊记者，写出有力度的宣传文稿，为客户 做好宣传服务。同时，要与有关招投标公