强化品牌组合内的协同作用.pdfVIP

品牌战略管理 6：强化品牌组合内的协同作用 每个人都以同一音调唱歌并不就意味着和谐 品牌组合的协同作用是我们跨越集团品牌战略管理雷区的第四站，这可能是 最凶险的一站，正如一百块砖毫无黏合地垒起来是经不起任何风雨的，一群毫无 内在联系的品牌也是经历不了市场波折的，所以在力求每个品牌尽可能独特的同 时，集团应力求在品牌之间建立各种各样的协同效应，一旦手拉着手，我们就能 比长城更长！ 一、为什么要寻求协同作用？ “2+2=5”表达了这样一种理念，品牌组合的整体价值大于每个品牌价值的 简单总和，正是这种系统性的理念为集团进行品牌战略管理实提供了理论基础， 否则让每个业务单元进行品牌战略管理就拉倒了。 所以对集团各下属业务单元品牌之间的相互关系进行管理是集团品牌战略 管理的本质内容，一个缺乏对下属品牌间相互关系进行认真管理能力的集团公司 并不比“一麻袋土豆”强多少，而且在品牌成长路线里规划的新业务品牌很难在 没有协同的情况下生存发展。 品牌战略管理者可以寻求的协同效应有两种：品牌结构协同和业务协同。它 们两者之间可以存在互相替代的关系，当品牌组合无法寻求到品牌结构协同的时 候，它可以加强业务协同（如宝洁就没有品牌结构协同，但具有很强的营销协同）； 当品牌组合无法寻求到业务协同的时候，它可以加强品牌结构协同（如维珍从唱 片到服饰到饮料，丝毫没有业务协同，但通过共用品牌产生很强的品牌结构协 同）。 二、品牌结构协同 品牌结构协同是品牌战略管理的重要内容，品牌结构协同的建立反映了品牌 1 组合之间的整体关联，其目的在于使品牌价值最大化。品牌结构协同是通过对品 牌资产的共享或转移在不同的品牌上传递相对一致的信息使得顾客在心理认知 上能够产生协同，这种对品牌的“团队式的管理”，能够使得品牌之间互相帮助， 避免漠不关心甚至互相牵制。 在现实中，由于品牌组合常常拥有多种（有时完全不同的）产品、渠道和识 别，这种类似于万花筒一样纷繁复杂的现象不仅让顾客感到迷惑和沮丧，甚至连 股东、员工等利益相关者都感觉到含混的、不能取信于人。 1、运用品牌关系谱识别协同的程度 品牌关系谱反映了在策略的执行中以及最终在顾客的头脑中品牌被分离的 程度，包含4个基本关系和8个次级关系的连续体，每一种关系都意味着不同程 度的品牌结构协同。 多品牌结构 背书品牌结构 主副品牌结构 单品牌结构 无关联度品牌 影子背书 主品牌驱动 相同识别 轻度关联 强势背书 共同驱动 不同识别 1.1多品牌结构协同 多品牌又称为独立品牌，由于这种品牌结构使得品牌组合之间几乎不存在任 何品牌资产的关联，所以它几乎不会产生任何品牌结构协同，必须积极寻求业务 协同以求弥补。宝洁的洗发水品牌就是这种结构，在漂柔、海飞丝、潘婷和沙宣 之间不存在任何品牌结构协同，但它们在采购、分销上具有相当强的业务协同。 多品牌结 涵义 优势 劣势 构 2 1、无关联 无关联度品牌包含 使公司可以根据品牌的功能性优势来给品牌定位，并控 开发新的或 度 了各种独立的、彼此 制相应的市场领域而无须过多考虑它的功用是否适应 单独品牌是 没有联系的品牌，每 于其他产品市场背景 昂贵且困难 个品牌都在某个市