美妆单品牌店能否引领新零售风潮？管理论文.docVIP

美妆单品牌店能否引领新零售风潮？管理论文 目录 1.消费群体定位不清晰 2.产品SKU过于宽泛，核心拉客力不足 3.门店服务缺乏私密性，消费者体验感差 4.过于依赖门店导购新零售未能落实 1.美?y单品牌店需要清晰的品牌定位 2.契合目标消费者功能需求的产品设计 3.以?N售为导向，用“三觉营销”设计店面空间 4.做好线上线下价格管控和用户体系打通 5.做好品牌基础配套，选好直营、加盟模式帮助扩张 正文 摘要：美妆单品牌店能否引领新零售风潮？ 作者：未知 化妆品行业渠道有美妆专营店、百货、超市、单品牌专卖店、美容院渠道等，行业多元渠道结构模式将是长久的发展趋势。近年来新崛起的美妆单品牌店帮助品牌方摆脱严重依赖第三方渠道的现状，品牌方可直接跟一线消 单品牌店的优势不言而喻，而国内美妆单品牌店实际状况如何呢？ 国内品牌陆续入局，问题开始凸显 以韩国品牌为代表的美妆单品牌店模式已经成熟，并逐渐被国内品牌效仿。在中国扩张最快的单品牌店莫过于爱茉莉旗下悦诗风吟和伊蒂之屋，近两年实现了30%的增速。 上海家化在国内化妆品行业首家推出高端品牌佰草集单品牌店，并针对二三线城市推出特许加盟制度，2011年，佰草集店面已增至1000余家。然而，由于各种原因，后来，佰草集的店面关了不少。 国内两大中端品牌植物医生和林清轩依托单品牌店模式扩张，植物医生品牌店已达2000家，林清轩开设417家品牌直营店。同时，以中医为差异化亮点的老中医开出3000多家门店，以面膜切入的樊文花有2700家门店，打绿色平价护理的美丽小铺也有2000多家门店… 2017年更多品牌入局。珀莱雅推出集团品牌店，依托杭州银泰抢占购物中心渠道；9月，自然堂在南京开出首家单品牌店，膜法世家单品牌店成功开业，计划3年开出1000家店… 未来3？5年，单品牌店将成为国产和国际品牌的重要竞争渠道。然而，如火如荼发展的美妆单品牌店却存在不少问题。 1.消费群体定位不清晰 2005年前，佰草集一直处于亏损状态。上海家化前董事长葛文耀曾说：“一种新型商业模式需要足够的时间与投入，且须承受得起。 在多品牌集成店风行的大背景下，单品牌店想要杀出一条血路，必须依赖差异化的品牌风格。悦诗风吟、佰草集走出了一条绿色之路，强调天然本草和温和护肤理念；大众护肤品林清轩、植物医生本质与悦诗风吟、佰草集如出一辙，缺乏差异性区隔。 中端品牌樊文花以面膜体验切入，多年深耕在三四线城市购物中心根基已稳。美丽小铺卡位低价体验个人护理，下沉到乡镇市场，走势良好。 护肤、面膜、彩妆、身体护理、美发护理、化妆工具等，到底品牌核心定位是什么？后续品牌如何避免千篇一律，如何精准细分人群和品类，实现差异化卡位值得深思。 2.产品SKU过于宽泛，核心拉客力不足 优质护肤品是美妆单品牌店拉客的核心根本，保障优质产品供应才是品牌长远发展之道。单品牌店在选定核心服务人群和大品类后，如何设计具有拉客、留客、转客的产品，需要提前布局和精心思考。 目前国内美妆单品店，产品多而杂。从基础大众护肤品，到新兴前沿护肤产品都有涉及。品牌SKU通常在300？800个，条码数过少，满足不了顾客需求，太多则导致研发推广成本大、库存压力大、产品不畅销。 如何让产品在满足顾客新鲜感又能保证积压少、销量高，对美妆品牌产品管控部门是很大的考验。 3.门店服务缺乏私密性，消费者体验感差 锦坤品牌营销专家团队认为，美妆单品牌店对经营模式有很高要求，品牌动销能力要强，要从开始就建立起顾客互动关系。在消费升级大背景下，消费者对美妆体验需求强化，美妆单品牌店能实现产品深度体验，相较电商和专柜购买产品有较强体验优势。 但是问题也随之凸显，购物中心美妆体验店相较于美容院缺乏私密性，顾客多只能坐下或半躺体验服务。如何解决顾客体验服务，同时保证一定的私密性，对店内装修设计提出了更高的要求。 4.过于依赖门店导购新零售未能落实 目前美妆单品牌店仍以发传单等方式引流，方式较为传统，门店缺乏自拉客力。消费者进店过度依赖品牌调性和门店导购的个人能力，缺乏专业工具提供辅助。 目前已有部分门店提供美容检测仪器，但相似度极高，缺乏皮肤解决方案输出。同时，美妆新零售仍停留在表面，品牌方对产品管控体系和客户管理体系搭建不到位，门店管理粗放，制约品牌长远发展。线上线下如何协调贯通，线下美妆单品牌店是否要做线上电商，线上线下是否区隔、如何打通，都需要深入思考。 新入局企业如何避开雷区成功扎根？ 国内美妆单品牌店竞争日渐激烈，大众美妆品牌纷纷入局抢占这一渠道，新兴品牌也在试图通过三四五线城市这一渠道冲出突围。 在新竞争环境下，已走入这一模式的品牌植物医生、林清轩、樊文花等如何深挖品牌护城河？新入局企业如何避开雷区成功扎根？ 1.美?y单品牌店需要清晰的品牌定位 目前购物中心美妆单品牌店已出现分化趋势，一二线城