服务品牌构建的策略与方法研究[参考].pdfVIP

精品资料 服务品牌构建的策略与方法研究 韩 梅 (南开大学商学院 , 天津 300071) Oct. 2007 第 10 期 总第 164 期 Theory Journa l No. 10 Ser. No. 164 〔摘 要〕本文着重分析了服务品牌建构的难点 ,提出了以顾客价值为导向的服务品牌 定位以及构建服务品牌的策略和方法 ,这对于企业制定服务品牌战略 ,构建科学的服务品牌 管理机制 ,提升企业竞争力都具有重要的意义。 〔关键词〕服务品牌 ;顾客价值 ; 品牌构建 ;策略与方法 在 21 世纪全球经济一体化的新时代 , 企业仅仅拥有高楼大厦、设备和产品、渠道是不 够的 , 品牌及服务品牌将会超越产品 ,超越市场营销 ,成为企业的核心竞争力 ,成为支撑一个企 业长期发展的基石。而通过品牌及服务品牌的构建与管理 ,为企业建立强大的品牌资产 ,不仅 可以为顾客提供优异的顾客价值 ,而且也可以成为企业竞争独特优势的新来源。 一、服务品牌构建的难点 越来越多的企业和服务企业开始认识到建立服务品牌的重要性 , 但同时也看到建立一个强势 的、有竞争力的服务品牌并不是一蹴而就的 ,而是需要企业长期一如既往地关注顾客的需求 , 并为顾客提供满意的服务 ,让顾客感知到企业价值之所在 ,从而提高对该服务品牌的忠诚度。 任何一项有前瞻性的工作都是具有挑战性的 ,服务品牌的建立也毫不例外。 (一)服务品牌形象不易树立 服务产品与一般产品相比 , 具有无形性的特点 ,顾客在消费之前 ,无法触摸或凭肉眼见其 存在 ,人们无法直接对其服务特征进行评判 ,而有形产品可以直接依靠产品本身来展示产品 特征。所以服务产品必须依赖其它有形载体 , 即服务的有形展示来建立服务产品和服务品牌 的形象 ,这势必会使服务品牌形象的形成与树立工作难度加大 ,道路更曲折 ,人们对品牌的认 识时间更长。从顾客角度来说 , 由于服务的无形性 ,使得顾客在消费之前很难在头脑里想象具 体的服务是怎样的 ,使得购买服务产品的风险性加大。另外 ,顾客也很难对相似的服务产品做 出比较 ,因而口碑交流更可信、更重要。 (二)服务品牌质量难以控制 著名品牌专家大卫·阿克认为 , 品牌首先向公众承诺的是保持并不断改善的产品或服务 的质量。但是由于服务的无形性、异质性、生产与消费同时进行、 易逝性等特点使得企业提 供的服务品质难以完全相同 ,造成顾客感知的服务质量不太稳定 , 影响顾客对服务品牌的良 好感知。服务业是以人为中心的产业 ,其服务质量难以统一标准化 , 因为人的素质、修养、文 化与技术水平存在差异 , 同一服务由数人操作 , 品质难以完全相同。即便同一人作同样服务 , 可编辑修改 精品资料 因时间、地点、环境与心态变化的不同 ,作业成果也难以完全一致 ,因而企业应该采取服务差 异化和服务规范化措施。 (三)服务品牌效应