第六章差别定价4讲义教材.pptVIP

哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 资料：雅马哈新产品V—MAX定价 市场反馈表明 设计很有气势 外观独一无二 名字动人 市场上马力最大的发动机 （140马力） 考虑因素 消费者的意愿价格（愿出5500） 竞争产品价格 产品制造成本 品牌形象 定价：5299美元，接近市场最高价 精心设计的促销活动，主要强调 新摩托车与其他摩托车的不同之处 非常成功，消费者喜欢它，认为它是 非凡的外观和高性能的完美结合 哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 这个新产品订低价会有什么结果呢？ 低价策略——“渗透”定价 哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 “渗透”定价优缺点分析 缺点 利润低 回收成本慢 认知质量低 没有降价空间 后续产品难以定高价 优点 促进需求 市场占有率高 不易诱发竞争 哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 阶段定价策略——“渐降”定价 时间 价格 既获取了高额利润 又不易诱发竞争 但易使顾客持币待购 哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 通行价格定价策略 老板，A公司 的定价是20元 B 公司是25元 我们就 订23元吧 哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 2995元 参考价格定价法（1） 长虹彩电 康佳彩电 创维彩电 2990元 跟随价格领导者或竞争对手定价 2999元 哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 参考价格定价法（2） VCD DVD 580元 980元 参考替代品价格定价 哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 价格——质量策略 1、溢价策略 2、高价值策略 3、超值策略 4、高价策略 5、普通策略 6、优良价值策略 7、骗取策略 8、虚假经济策略 9、经济策略 产 品 质 量 低 中 低 中 高 价 格 高 哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 估计成本 区分固定成本和变动成本 了解在每期不同生产条件下的成本特性 条件允许时总结出生产过程的成本函数 分析竞争者制定的价格和提供的东西 了解每一个竞争者的产品质量和价格 提供的东西 相似 价格相近 差别 价格差别 哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 选择定价方法 成本导向定价 需求导向定价 市场导向定价 哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 成本导向定价 哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 成本加成定价法 单位成本10元 如果想要10%的利润， 卖价该订是多少呢？ 11.11元 计算公式 单位成本 定价= 1—预计利润 如果想要20%呢？ 12.5元 如果想50%呢？ 20元 哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量 +单位变动成本 目标利润定价法 我本期希望有 5000万的利润， 该卖什么价呢？ 哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。 变动成本定价法 单位边际贡献=单价－单位变动成本 老板，A公司的出价 很低，我们根本赚不 到钱！ 厂里没活干， 员工人心不稳， 谣言四起。 干！ 不干更亏 哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 需求导向定价 基于顾客价值观念的需求差异： 心理差异 价值观差异 文化差异 基于市场特点的需求差异： 不同顾客群的需求差异 不同时间的需求差异 不同地点的需求差异 市场普遍习惯 哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 认知价值定价法 这是件宝物， 你认为它值多少？ 底价1万元 我认为它值3万， 你愿意卖吗？ 发了！ 净赚2万 哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 认知价值定价法 越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是 卖方的成本，而是买主对价值的认知。 认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适 应起来。 认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提 供价值的认知。 哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 竞争导向定价 高价策略：设置高的行业准入门坎， 使竞争者无法进入； 低价策略：以低价排斥竞争者； 通行价格策略：当企业无法控制价格 时，采用通行价格； 投标：在组织机构市场上越来越重要。 哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 密封投标定价法 100万元 105万元 99万元 110万元 工程投标 定价的基本策略 哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 心理定价法——零头定价 9.97元 9.94元 美国人喜欢奇数 日本人喜欢偶数 标价精确给人以信赖感 低价值商品 9.98元 中国人喜欢8和6 哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰 心理定价法——整数定价 价