ch02市场营销环境解读.pptVIP

第二章 市场营销环境 （ 8 学时） 第一节 市场营销环境的特征 第二节 直接营销环境 第三节 市场营销间接环境 第四节 市场营销环境分析 第一节 市场营销环境的特征 一、 市场营销环境的概念 二、 市场营销环境类型 三、 市场营销环境的特征 一、市场营销环境的概念 ? 市场营销环境是指与企业市场营销有关的， 影响产品的供给与需求的各种外界条件和 因素的综合。 二、市场营销环境类型 ? 1 、直接营销环境（微观环境） ? 2 、间接营销环境（宏观环境）。 三、市场营销环境的特征 ? 1 、客观性 ? 2 、关联性与相对离性 ? 3 、变化性与相对稳定性 ? 4 、环境的不可控性与企业的能动性 分析案例 “ 力波”啤酒：喜欢上海的理由 力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。 1996 年三得利登陆上海 后，力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡 失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司， 更丢了市场。 2001 年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创 作的广告歌曲《喜欢上海的理由》很快风靡上海，在广告歌的推动下， 力波的销量迅速回升。 2002 年 6 月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并 成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体；力波还利用韩日世界杯的机会， 和众多饭店联盟，推广看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后，力 波继续和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种，好喝有一种”的广告攻 势，引导消费者改变消费行为。力波啤酒入选，是因为它对本土意识 的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式，以及这些活动在改变消 费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。 从市场营销环境特征的角度，分析“力波啤 酒”成功的原因。 点评： 力波的成功，体现了地方情节在啤酒、 香烟等产品消费上的重要作用，尽管已有 很多啤酒作为地方品牌存在，却极少有啤 酒主动打上地方标签；立波的成功为啤酒、 香烟等产品如何巧妙利用地方情绪提供了 最好的案例。力波和餐饮终端联合推进的 策略，则反映了终端在营销战中的地位的 不断上升。 第二节 直接营销环境 直接营销环境一般由六大要素构成： ? 企业内部因素、 ? 供应商、 ? 营销渠道企业、 ? 目标顾客、 ? 竞争者和公众。 一、企业内部因素。 市场营销必须注意企业内部环境力量的协调 与配合：生产、采购、研发、财务、最高 管理层 二、供应商 向企业供应为生产或经营特定产品和劳务所 需要的各种资源的企业或个人。 1 、资源供应商的可靠性 2 、资源供应的价格及其变动趋势 3 、供应资源的质量水平 三、市场营销渠道企业 ? 是指协助本企业把产品销售给最终购买者 的所有中介机构。 ? 包括：商人中间商、代理中间商、辅助中 间商等。 四、目标顾客 是企业产品购买者的总称。 ? 1 、消费者市场。 ? 2 、生产者市场。 ? 3 、市场社会集团。 ? 4 、中间商市场。 ? 5 、国际市场。 五、竞争者目标顾客 是企业产品购买者的总称。 ? 欲望竞争者。 ? 一般竞争者。 ? 品形式竞争者。 ? 4 、品牌竞争者。 六、公众 概念：是指对本组织实现其营销目的的能力具 有实际的或其在的影响力的群体。 ? 1 、金融公众。 ? 2 、媒介公众。 ? 3 、政府公众。 ? 4 、市民行动公众。 ? 5 、地方公众。 ? 6 、一般公众。 ? 7 、企业内部公众。 案例 光明麦风：新鲜牛奶 + 天然纤维 2002 年光明牛奶除了大力推广“无抗奶”行业标准，还在产品创新 方面取得了成就。 光明牛奶本年度推广的麦风，给人们留下了深刻印 象。这种介于豆奶和牛奶之间的产品，并不是光明的首创。上海一家 豆奶厂今年率先创新推广了一种全新的豆奶 —— 大麦奶。在豆奶中加 入大麦的香味。但因为种种原因，这个产品并没有取得成功。不久以 后光明就推出了自己的麦风。上海本年度上市的保健食品美多膳食纤 维素，也帮助麦风完成了部分市场教育工作。也许光明牛奶“偷窃” 了别人的成果，但这些产品中间，只有光明麦风靠大麦和膳食纤维赚 到了钱。光明牛奶入选，是为了表彰它开发创新性产品的能力，以及 它不断翻新的营销传播方式 —— 光明牛奶的高钙奶，还一反常态在上 海报媒投入了软文广告，宣传光明高钙奶的补钙作用，试图和补钙保 健品共同分享补钙市场。 ? 运用直接营销环境六大构成要素分析光明 麦风 ? 点评： 光明牛奶的快速反应能力、对竞争 对手的尊重、坚持产品创新的态度，无疑 是这个它成为领导企业的法宝。光明麦风 的成功也证明，如今的营销，需要更多的 研究、既研究消费者、更要研究竞争对手， 同时还要量力而行。 第三节 市场营销间接环境 ? 一、 人口环境 ? 二、 经济环境 ? 三、 自然环境 ? 四、 科技环境 ? 五 、 政治法律环境