市场营销重点(吴建安版).pdfVIP

学习资料收集于网络，仅供参考 1．市场营销的定义 市场营销的定义 (菲利普·科特勒 ) ：市场营销是通过创造和交换产品价值，从而使个人或群体满足欲望 和需要的社会过程和管理过程。 2．需要、欲望和需求 需要：人们与生俱来的基本需要。 欲望：想得到吃、穿、住等需要的具体满足品的欲望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对 需要的特定追求。 需求： 人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 在营销者看来， 需求就是对某特定产品及服务 的市场需求。 3．产品 产品：特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给带来对欲望的满足。 4 ．交换、交易和关系 交换（市场营销的核心概念） ：从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。 交易：是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交易通常有两种方式：货币交易、非货币 交易。 二者关系：交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。 5．市场营销者 市场营销者： 希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。 市场营销者可以是卖 方，也可以是买方。 6．常见的需求状况 负需求：绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射、高胆固醇食品等）的 需求状况。营销管理的任务是“改变市场营销” ，即分析原因，通过重新设计产品、降低价格 和更积极促销等营销手段来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 无需求：目标市场对产品（如陌生产品，与传统、习惯相抵触的产品，废旧物资等）缺乏兴趣或漠不关 心的需求状况。营销管理的任务是设法把产品的好处和人的自然需要及兴趣联系起来。 潜伏需求： 现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。 如人们对无害香烟、 节能汽车和癌症特效 药品的需求。营销管理的任务是致力于市场营销研究和新产品开发，有效的满足这些需求。 下降需求： 市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。 营销管理者要分析需求衰退的原因， 决定 能否通过开辟新的目标市场、 改变产品特色或采用更有效的促销手段来重新刺激需求， 扭转 其下降趋势。 不规则需求：市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至一天的不同时段呈现出很大 波动的状况。 这时， 营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾 客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。 过量需求：某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。对此，营销管理 的任务是实施“低营销” ，通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等手段，暂时或 永久地降低市场需求水平。 有害需求： 市场对某些有害产品或服务 （如烟、酒、毒品、黄色书刊等） 的需求。 营销管理的任务是 “反 市场营销”，运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。 7．以企业为中心的观念 生产观念： 消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。 因此， 企业应集中精力提高生产效率和扩 大分销范围，以便增加产量，降低成本。 产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产 优质产品，并不断精益求精。 推销观念： 消费者通常有一种购买惰性或抗衡心里， 若听其自然， 消费者就不会大量购买本企业的产品， 学习资料 学习资料收集于网络，仅供参考 因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 8．以消费者为中心的观念（又称市场营销观念） 市场营销观念： 企业的一切计划与策略应以消费者为中心， 正确确定目标市场的需要与