安信证券--传媒行业：电商属于营销大框架下的“结果”,品效合一趋势将提升两者紧密度.pdf

Table_BaseI nfo Table_Tit le 2019 年10 月17 日 行业动态分析 传媒 证券研究报告 电商属于营销大框架下的“结果”，品 投资评级 领先大市-A 效合一趋势将提升两者紧密度 维持评级 Table_Fir st St ock ■营销的本质即“触达”，帮助商品与服务触达消费者，最终实现商品/ 首选股票 目标价 评级 服务与用户连接的短期转化（效果广告）或中长期转化（品牌广告）。 “数据信仰”时代，广告主面临经济压力要求营销兼顾品牌及效果两 Table_Char t 大类，即营销公司或开展营销业务的公司不仅需要负责前中端的品牌 行业表现 传媒 沪深300 策划、广告宣传，还需要负责后端直接的销售转化，涉及品牌主从生 37% 产到销售全链路。 30% 23% 16% ■营销业务将向上游广告主渗透，由间接影响销售结果逐步转变为直接 9% 2% 参与销售。根据我们的研究框架，我们将营销业务拆解为媒介型业务、 -5% 2018-10 2019-02 2019-06 创意型业务、代理型业务、技术型业务四类，四种业务形态均以获取 资料来源：Wind 资讯 广告主广告投放预算为主