阳澄湖大闸蟹营销策划实施方案.pdfVIP

. 阳澄湖大闸蟹营销策划方案 第一章 产品市场分析 1.1. 消费环境 品牌影响：近十多年以来, 由于阳澄湖大闸蟹品牌的成功推广, 大 闸蟹已成国内各大城市与港澳台地区视为高级食用品种, 尤其港澳 台地区人士更将其视为一年一度的食蟹盛事。 物以稀为贵：因其人工养殖的自然条件严苛, 饲养技术难度高, 使 其在消费市场的地位无法被取代。再者大闸蟹的爱好者, 对天然无污 染的野生蟹须求日益增加。 1.2. 市场环境以及生产环境 环境破坏，养殖难度加大：由于国内要求高度经济成长, 而过度开 发与破坏环境, 对于大闸蟹养殖造成无法补救的影响, 更甚者, 因 为大闸蟹的高经济效益, 导致养殖户的超高密度养殖, 使得大闸蟹 的规格无法提升与质量下降, 野生数量更是急遽减少。中国的养蟹圣 地, 江浙一带的养殖环境屡遭破坏,使得阳澄湖不得不下令于2008 年起, 开始全面禁养大闸蟹! . . 产量不足：每年真正的阳澄湖大闸蟹产量也仅2000余吨,由于市场 需求大,供应紧张,大闸蟹不足以供应到二级城市,目前公司的“阳澄 湖牌”大闸蟹也基本只够供应北京、上海等地方的经销商和专卖店, 基本到不了批发市场和超市。 冒牌横行：真正的阳澄湖大闸蟹年产量不超过3000吨，但是仅上 海市场的需求量就达到5万吨，北京的需求量与上海相当。如此巨大 的产需缺口，导致各种冒牌的阳澄湖大闸蟹泛滥。但由于市场极不规 范,甚至出现了劣币驱逐良币’的情况,给整个阳澄湖大闸蟹行业的 发展带来不好的影响 1.3. 上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。 在拥有5.6年阳澄湖大闸蟹品牌的推广和越发稀少的野生大闸蟹 情况下，市场经济将阳澄湖大闸蟹推向了风口浪尖，导致市场需求越 发强烈，物以稀为贵，可见未来阳澄湖大闸蟹的市场需求带来了黄牛， 冒牌等各种问题也为阳澄湖大闸蟹行业的发展带哦来了不好的影响。 第二章网络营销方案 2.1 口碑营销 1.1口碑营销概述 有市场营销理论指出，口碑对客户购买的影响力随着商品价格上升而 上升。即越贵重的商品，其他用户对商品的评价和讨论越能影响到其 . . 他潜在客户。而网络随着web2.0 的普及应用，交流互动的即时通讯， Email，论坛社区，博客，百科及问答平台使得信息交流变得可行且 便利。大闸蟹作为礼品和中高档消费品，网络口碑将对产品产生极大 影响，不管是正面的引导宣传还是负面的危机公关，其关系存亡意义 值得关注。 口碑覆盖用户分析口 根据中国互联网信息中心（Cnnic）2009年1月份的中国互联网 发展报告，30岁以上网民占网民总数32.9%，月收入在3000元以上 的网民占总数的12.8% 。 结合目标用户群体网络应用，新闻、论坛 /社区、Sns/Blog、问答平台是口碑推广覆盖的主要网络应用。 而对产品的定位和用户群体分析： 礼品：用于这个用户群体相对较大，分布也比较分散。可以再礼品上 对“蟹”进行包装，同音衍化到“谢”。 送给领导/上级/师傅，在礼 品上，礼券形式更值得关注。 公司福利：既然说到礼品，另一个分类也同样值得关注，公司用于中 秋，国庆或者春节的福利。虽然是一个狭小的市场，但是精准度高， 客户规模容易做大。可以在新闻，社区，blog，问答平台等对此类客 户做计划。 宴会/请客：这部分人群相对收入较高。可以在美食做法分享、昂贵 大餐等题材上做渗透。 1.2、 软文策划与发布（新闻类） 不管是针对哪类用户，大闸蟹作为中高档消费品和一方特产，而网 . . 络新闻的用户群又相对高端，且新闻容易对品牌进行提高。新闻类软 文的作用和价值都值得关注。 1.2. 正面采访： 可以对公司进行正面的采访报道，这个具体采访内容和侧重点需 要根据项目定位，此类报道容易树立一般用户信任度，也容易在品牌 和知名度上做提升。相对于销售的直接转换，效果不大，但是能达成 促进转换效果。比如：农民产业升级，从初级产品加工到品牌营销 政 府扶持农产品品牌，农民收入升级 “蟹掌柜”网上卖大闸蟹已有数 百家客户 正面采访，可以在农产品品牌营销和农民产业升级