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精品资料 第五章 调查问卷的设计和调查报告的撰写 §1 如何度量 §2 问卷设计的原则和程序 §3 调查问卷的结构和模式 §4 市场营销调查结果的统计与分析 §5 市场营销调查报告的撰写 §1 如何度量 一度量设计 二尺度类型 三指数指标 四态度 五行为意图 六行为分化 七成双比较 一度量设计 确定度量概念 确定度量方法 确定度量值 二尺度类型 1 名义尺度：最简单的一种尺度，将数字或字母分配给物体，作为辨识或分类的标记。 2 序列尺度：如对品牌评等级：优、良、一般、差，知道优比良好，但不知道好多少 3 间距尺度： 不仅说明次序， 而且还对具有相等间距的单位之间的次序 （距离）进行了度量。 4 比率尺度 三指数指标 1 定义： 对具有好几个属性的单一概念进行度量的多项手段就被称为指数指标。 或综合指标 2 评估指标的原则 （1 ）可靠性 （2 ）有效性 （3 ）敏感性 四态度 1 态度的三个组成部分：情感、认知以及行为。 情感内容反映了个人对于某个物体的总体感觉和情绪 认知内容代表了某个人对于某个物体的了解以及认知程度 行为内容包括购买意图和行为期望并且反映了行为倾向 2 态度的度量 （1 ）简单态度尺度 如：你是否喜欢这款服装： A 喜欢 B 不喜欢 应用：当问卷相当长；当应答着没有受过什么教育；或其他一些具体原因 （2 ）类别尺度 如：你对你的配偶在各种事情上的花费表示反对的频率有多高 A 从不 B 很少 C 有时 D 经常 E 非常平常 （3 ）总评方法：李克特尺度 如：我为我的家庭购买食物时，价格不是问题 ①强烈反对②反对③不确定④同意⑤非常同意 李克特总评的缺点：很难了解某个单一的总分意味着什么 可编辑修改 精品资料 （4 ）语义分化 如：对萨克斯唱片的态度进行的一系列尺度 快_:_:_:_:_ 慢 理智 _:_:_:_:_ 感性 现代 _:_:_:_:_ 老式 平滑 _:_:_:_:_ 刺耳 5 ）数字尺度 如：告诉我你对自己开车的满意程度 极其满意 7 6 5 4 3 2 1 极其不满意 （6 ）主要尺度（语义分化的一种改进） 如： +3 +2 +1 广泛选择 -1 -2 -3 （7 ）常数尺度 如：根据你对每个品牌的偏好，在下列品牌中，对 100 分进行划分 品牌 A___ 品牌 B___ 品牌 C___ （8 ）图形等级尺度 如： 座位舒适度 不重要 ____|_____ 非常重要 飞机膳食 不重要 ____|_____ 非常重要 飞机票价 不重要 ____|_____ 非常重要 （9 ）图示尺度（图形等级尺度的一种特殊形式） 如：这种蛋糕的口味如何 10 ）各种尺度的优缺点 可编辑修改 精品资料 五行为意图 例：你将要购买 MP4 的可能性有多大 （1 ）我绝对会买（ 2 ）我很可能买（ 3 ）我可能买 （4 ）我可能不会买（ 5 ）我绝对不买 六行为分化 例：一个 25 岁的女性销售代表 将会 _:_:_:_:_ 将不会向这个人寻求意见 七成