商品购买行为知识.ppt

* 商品购买行为知识 由河北分公司培训部提供 目 录 一、购买的定义 二、购买的特性 三、购买的特征 四、购买服务 五、购买案例 消费者的购买行为是指消费者为了满足某种需要，在接受外界刺激后形成的购买动机的驱使之下，用货币换取商品的实践过程。 消费者的购买行为不仅是消费者对商品的感性认识、理性认识、购买欲望与购买动机的表现，也是消费者在商品交换过程中个性的直接表现。 购买的定义 购买的特性 客户通过一系列的程序完成购买的整个过程。 客户通过与营销人员的接触再次了解产品，经过对产品的挑选和比较确定了所购买的产品，同时在营销人员的指导下完成了协议的签订，之后通过现金或刷卡付费，营销人员将客户所购买的产品送达客户手中。 消费者千姿百态的心理活动影响着实施购买的全过程，所以我们只能透过现象寻找消费者行为中某些共同的东西，即体现在每一个消费者行为中的基本或共同的特征。 1、目标确定性：消费者通过购买决策、已非常明确购买目标，并在此目标指导下完成购买过程。 例如：消费者已对音响的品牌、型号、以及购买商店在心理形成购买目标。又如，消费者长期使用某品牌的产品，对该品牌的商品形成使用习惯。在购买时会决策果断，成交速度快。不受时尚因素影响，表现出很强的目的性。 购买的特征 2、可控制性：消费者在购买行为的每一个阶段中，都会自觉或不自觉地调整和修正自己的购买决策，控制自己的购买行为方式和途径；外界的环境因素变化当然也会引导、修正和改变消费者的购买行为。 例如：一位顾客想要买空调，但是选择什么牌子、型号、式样、功能等均不能确定。通过营销人员对“美的”空调的产品特性、价格的介绍，以及看到其他顾客正在购买。从而使消费者从心理接受了该产品，并随即决定购买。 购买的特征 3、连续性：消费者的每一购买行为往往不能通过一次行动就能达到预期目标，必须连续或重复进行，这就构成购买行为的连续性。 例如：一位男士想给他的女朋友买一件大衣，之后他发现配一条裙子穿会很漂亮，于是买了裙子，此时看到了模特脚上的靴子，一个整体视觉效果出现了，于是他把靴子也买上了；又如新婚夫妇购买结婚用品。这种连续可能是前一次行为的简单重复，但更多的是前一次行为的深化。 购买的特征 购买的特征 4、可变性：消费者在实现目标的过程中，由于外界条件的发生、发展变化以及消费者个人内部因素的变化，包括知识、经验的积累和作用，其行为方式也会发生变化。此时会出现消费者停止或延期购买的情况。 例如：客户准备用银行卡购买某产品，而当天商场停电或POS机出现故障，而所带现金不足，这种情况会导致客户延期购买。或客户在购买是所购商品没有自己喜欢的颜色；以及客户在购买时发生其他客户对该产品的质量提出质疑等情况都可能致使客户停止或延期购买该产品。 购买服务 服务是营销人员在销售商品前后，为进一步满足消费者的各种需求所采取的多项措施和手段，是伴随着商品的转移而提供的劳动服务。如果说营业环境是吸引消费者的“硬件”，那么服务则是营销环境中的‘软件”。良好的服务，不仅会扩大商品销售，增加企业盈利，而且还会增加消费者的信赖，树立企业的声誉。因此，良好的营销服务及所产生的心理效应，对于消费行为的实现和企业营销活动的顺利进行无疑会产生重要的影响。 购买服务 营销人员是商品的传播源和载体，销售活动实际上是在人际交往过程中完成商品的销售和服务，使消费者产生心理愉悦感。仪表在人们相互交往中起重要作用。 仪表在人们相互交往中起重要作用。营销人员良好的仪表不仅表现出个人的精神面貌，也反映了一个企业的风貌，并直接影响消费者在购买活动中的心理变化对企业的整体印象。具体可细分为体形容貌、服饰穿着、行为风度。 营销人员的服务态度和服务方式是消费者购物情感很重要的一个因素。 每一个消费者都希望自己受到和别人一样的热情接待，享受和别人同样多的利益。正确的服务态度应该是不论消费者的年龄大下、容貌美丑、衣着好坏、花钱多少，都一律热情接待，使消费者产生宾至如归的感觉。 一个合格的营销人员必须具有丰富的商品知识，对自己经营的商品了如指掌，才能赢得消费者的信任，打消其顾虑，最终促成交易。 购买服务 营销人员的服务态度和服务方式是消费者购物情感很重要的一个因素。 为消费者提供方便，减少购物等候时间也是商店争取消费者的一个重要方面。这就要求商店以及营销人员在为客户办理手续时熟练快捷。即要达到消费者的满意，又最大限度地节省消费者等候的时间。 购买服务 销售服务过程中再次引导需求。营销人员在为客户提供热情周到的服务时，已取得了客户的信任和