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（电子行业企业管理）产业 因应市场变革与电子化以 报业为例 產業因應市場變革與電子化－以報業為例 林士琪 南台科技大學國際企業學系副教授 廖智偉* 南台科技大學國際企業學系碩士班研究生 摘要 台灣報業自解除報禁後便開始蓬勃發展，隨著報紙家數快速擴增，報紙 市場競爭日益加劇，特別是蘋果日報成功來台發行後，讓原本就已是相當低 迷的台灣報業之閱報率與廣告量更是遭到掠奪。 近年來，國人接收媒體習慣改變，有線電視的普及再加上網際網路發達， 企業主紛紛將廣告轉往其他媒體，而此發展不僅影響到發行市場，甚至連報 業賴以維生的廣告營收也受到了波及，使得台灣報業在經營上呈現每況愈下 的情形。儘管台灣報業曾經風光一時，所行使之經營方式在過去是相當成功， 但為了在詭譎多變的環境中求取生存，報業須對其經營方式做出些許之變革 以達到永續經營之目的。 故本文藉由報紙產業發展的歷程與現況，從不同的面向、統計數據予以 說明台灣報業發行量不僅受到蘋果日報來台發行之衝擊，同時說明報業與有 線電視、網際網路等電子媒體，跨產業間之競爭態勢，最後探討台灣報業因 應市場，進行改版、發行免費報、發行電子報等變革，以了解其背後之績效 與優勢，並提出建議，希藉由本文給予台灣相關產業作為因應市場變遷之參 考。 關鍵字：報業、閱報率、市場變遷 1.前言 當產業經營了一段相當的時間後，儘管它對於所經營的市場曾經擁有過相當亮眼 的獲利能力及經營績效，但隨著時代的進步，產業所經營的市場難免不會發生改 變，而台灣媒體產業─報業在台灣經營已長達數十年的歷史，但近年來，資訊科 技日趨成熟以及外來媒體進駐市場等種種因素下，對於報紙市場產生了相當程度 的衝擊。 張作錦（1997）指出，報業是一項「勞力密集」的工業，需要大批的記者、編輯、 校對、印務人員、行政人員及運送人員，突顯出一份報紙在發行時需要相當多的 人力、物力以及資源，使得報紙銷售價格遠低於製造成本，然而報業經營者在經 營時若只憑藉著銷售報紙所產生的收益，這樣的結果可能會導致報業經營者不堪 負荷其經營壓力，所以報業在經營時不得不以刊登廣告收取廣告費用的方式來平 衡自身的財務狀況，因此報業在經營時除了報紙銷售收益外，廣告收入亦是相當 重要的收益來源，當一份報紙擁有高閱報率時，代表著相較於其他報紙其擁有較 多的讀者，相對的也象徵著所刊登之廣告具有較大之廣告效益，因此廣告商會將 其廣告刊登在高閱報率的報紙上，所以報業經營者在經營時為了求得更多的廣告 收益，特別注重於同行間彼此閱報率的消長，然而在近年來，蘋果日報來台發行、 其他有線電子媒體以及各傳播媒體共同來瓜分其閱報率及廣告收益，使得目前報 業市場日漸縮小，終於迫使創刊已歷時悠久的老字號報紙，如中時晚報、民生報、 大成報等，也在此競爭浪潮中因不堪虧損，紛紛退出其市場。 因此本文是以台灣報紙產業面臨現今市場變遷所採取經營方式的調整與變革之 研究，藉由相關網站、書籍文獻以及相關數據等資料的輔助，從幾個不同的角度 以探討台灣傳統報業在面對蘋果日報及各傳播媒介等市場變遷中所產生之問題， 以進行變革之成果，同時在此希望能藉由本文之說明，給予台灣地區相關產業作 為改善之參考。 2.簡介 2.1 台灣報業之概述 台灣自日治時代即有報紙的發行，而戰後初期，台灣各地區更有地方性的報 紙發行，如高雄地區的延平日報、屏東地區的光復日報等，但是由於通膨的問題， 大部分的發行時間均不長（洪桂己，1968）。而1949 年戒嚴令發佈後，在政府法 規限制之下出現所謂的「報禁」，此限制使得報業發展在這個時期受到了嚴重的 打擊，在報禁的實施下，政府限制新報社設立的申請登記，每日所發行之張數， 同時也限制報紙到非登記所在地印刷，即所謂的一報三限：限證、限張、限印的 政策（楊秀菁，2002）；至1988 年報紙解禁前，當時全國中、英文報紙家數僅有 31 家，雖然在此限制年代中，台灣仍有來自於政府及民間所發行的報紙，如聯合 報、中國時報、中央日報、台灣新生報等(陳雪雲，19