西部地区农村受众媒介接触行为调查(修改稿).pdfVIP

西部地区农村受众媒介接触行为调查 ——以陕西关中地区为例 【摘要】本文通过对陕西关中农村地区实地调查，在了解农村受众媒介接触 情况的基础上，分析了农村受众媒介接触行为对农村媒介环境和农村社会发展的 的影响，深化了对关中地区农民、媒介和社会发展的认识，并对发挥大众媒介在 促进农村社会发展中的作用提出了建议和对策。 【关键词】农村受众；媒介接触；调查 2008 年 2 月，为了解报刊、广播、电视等媒介在陕西关中农村地区改革开 放中所起到的中介作用，以及这一地区农民对报刊、广播、电视等媒介的关注与 促进作用，我们对这一地区农村受众媒介接触情况进行了调查。调查组深入到西 安、咸阳、宝鸡、渭南、铜川等五个地区的乡、村中，进行了问卷调查和个别访 谈。本次调查采取随机抽样、分层抽样、多级抽样的方式进行，共发放问卷 500 份，回收问卷 476 份，回收率为 95.2%，其中有效问卷为448 份，有效问卷回收 率占回收问卷的 94.1%。有效问卷经编码后输入计算机 excel2000 的数据库中， 然后采用 SPSS10.0forWindows 统计软件进行了数据分析。通过分析，我们发现 了一些值得思考的问题，并从中对关中地区农村受众媒介接触情况有了一些新的 认识。 陕西关中地区概况 关中地区，位于陕西中部，总面积 5.55 万平方公里。包括西安、铜川、宝 鸡、咸阳、渭南五个省辖地级市，共 54 个县（市、区），总人口 2180 万，其中 农业人口 1557万，占全省农业人口的 57%，这一地区2006 年国民生产总值为 2843 【1】 亿元，占全省国民生产总值的 67%。 这一地区是西北地区农业人口最为密集的 地区之一，也是陕西省乃至整个西北地区经济最为活跃的地区之一，如何进一步 加快这一地区经济发展步伐，转变农民观念，提高农民素质，更好的应对市场经 济的挑战，成为当前和今后一个时期的一项重要任务。 在农村变革的进程中，大众媒介扮演着十分重要的角色。勒纳在其著作《传 统社会的消逝》中，阐述了传播与国家发展的理论，他把大众传媒比喻为 “奇妙 的放大器”，即大众媒介因其特有的快速大量传递信息的作用，可以把社会流动 和变革思想传播给其他成员，因而，大众媒介也成为国家现代化的一个重要环节。 【2】今天，关中地区的现代化进程继续推进，农村和媒介环境都发生了很大的变 化，那么，农村受众接触、使用大众媒介的行为是否发生了变化？这些变化有哪 些新的特点？这些特点和变化对于大众媒介会产生何种影响？又如何认识大众 媒介在促进国家发展尤其是乡村发展中的作用呢？基于以上疑问，我们进行了这 次调查，以此透视当代农村受众的大众媒介接触行为的新特征，探讨在急剧变革 的社会环境下，农民、大众媒介和农村发展的关系。 关中地区农村受众媒介接触情况分析 通过对调查问卷的统计分析，我们发现随着经济发展，关中地区农村经济结 构正在发生着巨大变化，相应的一元的农民结构层次也在向多元的结构层次转变， 这就使得农村受众在媒介接触行为上也发生了一些变化，这也使得农村传媒结构 也在发生着悄然的改变。 1．电视是农民获取信息的最主要渠道 在我们的调查中发现，电视是农村受众最主要的信息渠道，其中经常看电视 和几乎每天看电视的人达到了 90.6%。值得注意的是，从不看报纸的比例在“从 来不看”一项中最高达 54.1%，表明报纸在农村的影响力日趋减弱，报纸的农村 市场正逐步 “荒漠化”。同时，广播的影响力也在加速萎缩，经常听广播和几乎 每天听广播的人仅为 17.1%。 表 1：关中地区农村受众接触媒介频率 频率 媒介 报纸 % 广播 % 电视 % 从不看(听) 54.1 37.5 0.5 很少看 (听) 20.2 24.9 3.1 有时看 (听) 14.2 20.5 5.8 经常看 (听)