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Copyright by MaiYong Management School of YEU * * 第二篇 市场 第三章 市场营销环境分析 任何企业的营销活动都不可能脱离周围的环境而孤立进行。市场营销环境对企业的生存和发展具有重要意义。从本质上看，市场营销活动就是营销者努力使企业可控制的内部因素同外界不可控制的环境因素相适应的过程。 企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境。 回到目录 第三章 市场营销环境分析 第一节 市场营销观念的演变与发展 一、市场营销环境的内涵和特征 市场营销环境的含义 市场营销环境是与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。这些外部条件影响着企业管理当局发展和维持同目标顾客进行成功交易的能力，是企业营销活动的基础 。 第三章 市场营销环境分析 供应商→企业→营销中介商→顾客 竞争者 公众 经济 入口 自然 科技 政法 文化 第三章 市场营销环境分析 间接营销环境（宏观环境） 直接营销环境（微观环境） 企业营销活动 营销环境对企业的作用 第三章 市场营销环境分析 市场营销环境的特征 客观性 差异性 相关性 动态性 第三章 市场营销环境分析 二、市场营销环境机会与威胁 市场营销环境的存在和变化，基本上分为两大类：一类是市场机会；另一类是环境威胁。分析研究营销环境，目的在于抓住和利用市场机会，避免环境威胁。 市场机会是指营销环境中对企业市场营销有利的各项因素的总和 。 环境威胁是指营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和。 第三章 市场营销环境分析 1 公开性 2 时效性 3 继发性 4 多样性 5 理论上的平等性和实践中的不平等性 市场机会的特征： 第三章 市场营销环境分析 三、市场营销环境的分析与评价 营销环境分析和评价的方法 企业对营销环境变化的对策 对市场机会的决策 对环境威胁的决策 企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策： （1）反抗 （2）减轻 （3）转移 第三章 市场营销环境分析 综合环境分析及企业市场营销对策 理想环境 冒险环境 成熟环境 困难环境 威胁水平 低 高 小 大 机会水平 综合环境分析矩阵 第三章 市场营销环境分析 第二节 微观环境分析 微观环境 企业 市场营销 渠道企业 顾客 竞争者 公众 宏观力量 第三章 市场营销环境分析 一、企业内部环境 二、供应商 供货的稳定性与及时性 供货的价格变动 供货的质量水平 第三章 市场营销环境分析 三、营销中介 1 中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业组织和个人。 中间商可分为两类：代理中间商和买卖中间商。 中间商 2 实体分配单位 实体分配单位是帮助企业储存产品和把产品运往销售地的专业组织，包括仓储公司和运输公司。 3 营销服务机构 营销服务机构包括市场调研公司、财务公司、广告公司、各种广告媒体及营销咨询公司等。 4 财务中间机构包括银行、信用公司、保险公司和其他协助融资或保障货物的购买与销售风险的公司。 财务中间机构 营销中介 第三章 市场营销环境分析 四、顾客 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场 消费者市场由为了个人消费而购买的个人和家庭构成。 生产者市场由为了加工制造进而销售产品来获取利润而购买的个人和企业构成。 中间商市场由为了转卖来获取利润而购买的批发商和零售商构成。 政府市场由为了履行政府的公共职责而购买的各级政府机构构成。 国际市场由国外的购买者构成，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府机构。 2 3 4 5 1 第三章 市场营销环境分析 五、竞争者 属类竞争者 属类竞争者也称为一般竞争者，是指满足同一种需要的不同产品的生产者之间的竞争。 2 产品形式竞争者 产品形式竞争者是指满足同一种需要的产品各种形式之间的竞争。 3 品牌竞争者 品牌竞争者是指满足同一种需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 4 愿望竞争者 愿望竞争者是指提供不同产品，满足顾客不同需求的竞争者。 1 第三章 市场营销环境分析 六、公众 公众 社团公众 企业内部公众 金融公众 政府公众 社区公众 一般公众 媒体公众 第三章 市场营销环境分析 第三节 宏观环境分析 一、人口环境 人口是构成市场的