课件第13讲 情境与消费者购买行为.pptVIP

优选文档 优选文档 * * * * * * * * * * * * * 优选文档 * 第十三讲 情境与消费者行为 情境及其构成 情境的类型 情境、产品和消费者之间的交互影响 优选文档 * 引例：星巴克的情境营销 “我不在星巴克，就在去星巴克的路上。” 星巴克“创造”的营销情境，使得大部分消费者是冲着那种氛围“喝情调”去的，而不一定就是去“喝咖啡”。 这说明，行为总是在一定情境下或背景中发生的。 优选文档 * 一、情境及其构成 情境是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等。 情境由一些暂时性的事件和状态所构成，它既不是营销刺激本身的一部分，也不是一种消费者特征。然而它对消费者如何评价刺激物，是否和如何对刺激物作出反应会产生重要影响。 情境影响既不同于个性、态度等个体和心理因素的影响，也不同于文化等宏观环境因素的影响，因为后两方面的影响具有更为持久和广泛的特性。 构成因素：物质环境、社会环境、时间、任务、消费者的先行状态 优选文档 * 物质环境 物质环境：指构成消费者情境的有形物质因素，如地理位置、气味、音响、灯光、天气、商品周围的物质等等。 物质环境对消费者的情绪、感受具有重要影响。 优选文档 * 社会环境 社会环境通常涉及购物或消费活动中他人对消费者的影响，如他人是否在场，彼此如何互动等。 一个