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（创业指南）品牌创业尤需 苦练内功 品牌创业尤需苦练内功 对联想品牌的发展而言，1994 年能够说是壹道分水岭。这壹年，10 岁的联想集 团成立了微机事业部，正式开始了对整个自有品牌电脑的系统运作。 此前，联想尚处于自有品牌、代理品牌的初创阶段，即产品的推广阶段。此后， 联想开始进入有意识的品牌战略发展阶段，从前端到后端，包括公司的管理、文 化、技术、服务等方面进行系统的统壹品牌运营。 回顾当时的历史背景，联想 1990 年开始做自有品牌电脑；1990 至 1992 年于国家 的市场保护下发展；1992 至 1993 年中国信息技术市场逐步打开；到 1994 年，联 想开始面临国外强势品牌的激烈竞争。 能够说，中国的信息技术企业是最早被置入国际化品牌的竞技场之中，而大多数 传统企业感受到国际化品牌的竞争却稍晚壹步。 成立于 1990 年的北京李宁体育用品 XX 公司于前 10 年中发展得很顺利，受到来 自同行业国际品牌的挤压且不厉害。但最近俩三年来，公司却明显感觉到耐克、 阿迪达斯等国际品牌的咄咄逼人。2001 年前，耐克把阿迪达斯视为其于中国的第 壹对手。2001 年后，它的第壹对手换成了李宁，且把李宁列入其全球 10 大竞争 对手的名单。 竞争的短兵相接，使李宁公司清醒地认识到，今后再也不会有以前那么好的运气 了。公司必须苦练内功，改善弥补自身不足，保持提升优势，增强公司实力。于 是，公司也开始了有意识的品牌总结及战略规划。 牢牢抓住客户需求 近年来，我们中国不少企业热衷于“做品牌” ，往往不惜血本利用铺天盖地的广 告向外“推”品牌。这些公司虽说短期内也收到壹定效果，但热闹过后，当消费 者变得理性之后，却发现这些品牌根本没有内涵支撑，更不用说给人独有的、别 的企业不能模仿的东西。 其实，这些做法是对品牌运营的误解。这些人没有站于战略的高度从内部去运营、 维护、积淀、规划品牌，没有致力于塑造品牌内涵，导致的结果必然是空心品牌， 企业也难逃销声匿迹的命运。 品牌究竟是什么？它绝对不是“做”出来的，而是产品包含的各种优势诸如质量、 技术、服务等的综合体现，是消费者对产品感受的总和。 联想集团品牌推广部总经理乔健对此深有体会。她说：“品牌内涵不是企业自封 的，不是你认为自己是什么就是什么，而是取决于你为消费者提供了什么，于于 消费者怎么认为你。” 这就要求企业把握好客户的感受，不断塑造品牌内涵。联想集团很早就认识到了 这壹点。他们知道，要想把公司做成百年老店，要想让品牌长远存活下去，就要 不断注入新的生命力，只有不断把握、满足市场和用户壹直于变化着的需求，才 能塑造长久发展的品牌形象。 联想希望于客户心目中树立这样壹种企业形象，即联想是有技术含量、高科技的 服务企业。公司不仅很亲和，带给用户的技术实用而且易用，能使用户的工作和 生活变得更轻松、更方便、更高效，公司仍和客户保持密切联系，不断了解客户 的需求，和客户有效沟通，让他们明白联想想要表达的品牌主张。同时，公司鼓 励客户把自己的感受反馈回来，然后再要求研发人员根据客户的感受不断创新， 把更多用户需要的新技术带给他们，且为他们提供更好的服务。乔健介绍说，目 前家庭用户对联想品牌的忠诚度比较高，于商业领域联想 2001 年的市场占有率 也超过了 30% ，但商用客户仍需进壹步挖掘，比如大的行业客户，象金融、电信 等。 原来联想个人电脑的品牌形象再好，知名度再高，可信度再好，均仍不足以吸引 商业客户，因为他们要购买的是整体解决方案，需要提供的不仅是高品质的产品， 而且仍有个性化的全面服务。 所以，联想定位于高科技服务的品牌，不断把高科技轻松带给用户。这正是它所 致力于塑造的品牌内涵，且将不断努力丰富它。 李宁公司的创始人、董事长李宁认为，随着中国人生活水平的提高，体育不再是 少数体育精英的专利，而是大众参和的事业，它代表了人积极生活的态度。李宁 壹再强调，公司不仅是卖体育用品，不单单是于做生意，而是于做中国体育用品 品牌。李宁品牌内涵定位于体育用品，带给消费者健康的生活方式。公司所有的 运作均会围绕这壹点来做。 悉心传达品牌思想 如果说塑造品牌内涵是统壹品牌运营的前提，那么树立品牌意识则是让品牌充满 活力的必要步骤。它能够让企业的每位员工了解品牌的意义，同时明白自己的工 作于帮助“激活品牌”过程中的重要作用，从而彻底改变思想观念，为企业从内 部激活品牌提供精神保障。 高层管理者的支持品牌意识于全公司的贯彻首先需要高层管理者的支持。李宁公 司的营销总监王鹂介绍，公司领导对品牌建设给予了特别大的支持，李宁本人就 支