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（营销策划）万绿之宗彩 云之南昆明世博会理念策 划案例 万绿之宗彩云之南——昆明世博会理念策划案例 中国区域经济的发展从改革开放前的计划、指令性经济、区域政 策倾斜、允许部分地区优先发展，到现在，已进入了一个群雄逐 鹿，各展其长的时代。谁能在百舸争流中脱颖而出，抢占先机， 谁就将掌握 21 世纪竞争的主动权。这是大大小小的区域首脑们 共同面对的世纪命题。如何发挥本地区优势，利用某个时机推动 地区经济发展，是地方政府最关心的事情。完全依靠地方政府决 策的时代已经过去，许多地方的政府逐渐认识到：借助外脑往往 可以改换思路，获得意想不到的收获。由著名策划人王志纲参与 策划的昆明世博会策划案例就是政府利用外脑进行理念策划 成功案例， “他山之石，可以攻玉” ，本策划许多思路不仅对许 多地方政府有所帮助，对企业经营也很有启发，如 “把云南送出 去、把世界请进来”等思路，其实可以延伸到许多企业的经营理 念中去。请看本期 “昆明世博会理念策划案例” 。 一项目背景 ★1996年底，云南省负责人亲赴巴黎扛回了举办世博会的大旗。 最初云南省政府只是把这次大会作为提高云南省知名度的活动 来看待。等到筹备工作正式开始后不久，世博局发现此事远非想 象的那么简单：不仅会期长（共 184 天），投资巨大，资金短缺， 时间紧迫，经验匮乏，而且只能成功，不能失败，绝无退路。如 此庞大的项目，指望用边设计、边施工、边修改的传统方式运作， 运作将会非常困难。对于如何把主办一个会议当作一个项目来经 营心中没底，担心单靠云南省烟草的财力很难支撑，搞不好此会 将成为一个填钱 “无底洞” ，成为全省人民的沉重包袱。 ★1997年 7 月，为了以超常思路办好世博会，云南省政府邀请王 志纲工作室作为世博局聘请的经营及形象策划顾问介入世博会。 1997 年 8 月，工作室项目组成员和旅游、金融专家抵达昆明，开 始实地考察工作。 二项目分析 ★在世博会的历史上，主办地大多是发达国家中经济实力雄厚 中心城市，而我国第一次主办世博会，主会场就放在偏远的内陆 城市昆明。如果仅仅是为办世博会而办世博会，这对于经济落后、 综合经济实力较弱的云南省来说，将是一个沉重的负担。但办好 20 世纪最后一届世博会是中国政府向全世界作出的庄严承诺，是 一项不容推脱的政治任务。 ★云南作为烟草大省有一定的财政积累，基础设施，尤其是机场 的建设在西部地区也是比较领先的，但随着烟草行业的日渐势衰， 沿海诸省的迅猛发展，差距的不断拉大，也面临着危机和挑战。 所以，主办世博会这样一个世界级的活动，可以说是天赐良机。 从天时来说，云南经过改革开放以来 20 年的发展，正好到了产 业升级换代、二次创业的关键时期，正处于 “丑小鸭变成白天鹅” 的前夜；从地利来讲，更具有先天的优势，云南拥有世界上独一 无二的自然地理条件，巨大的生物资源宝库、丰富多彩的少数民 族风情。这些潜在的生物资源和旅游资源具有极大的开发价值； 人和，世博会正是一次超级的聚集人气的机会。 三项目诊断 ★通过对云南世博会各方面情况更深入的了解和分析，王志纲工 作室认为：首先要搞清云南 “为什么要承办世博会”的问题。这 个问题貌似简单，其实奥妙无穷。如果按政府主办、包办的思路 和传统的做法，以场馆建设和招展宣传为主，以财政出钱、企业 赞助、社会捐款、政府花钱办会的纯政府行为来办世博会；按目 前场馆建设、招商宣传、招商经营各自为政， “铁路警察各管一 段”的做法，虽然最终可以办完世博会，但可能因没有充分利用 世博会所创造的各种难得的机会，很有可能达不到理想的效果。 ★为办世博会而办世博会的做法只是一种短期的政府行为，没有 充分考虑到各种利益主体的利益要求，不是各利益主体自愿的投 资行为。因此，这种方式所能汇聚的能量不仅是极其有限的，同 时也无法带动世博会的经济运作，因而也就无法获得可能由世博 会本身所形成的有形和无形资产带来的巨大收益。 ★在过去 20 年里，云南虽然创造了经济高速发展的辉煌成就， 也有在短短 300 天里成功举办昆交会的奇迹，但决不能轻率地认 为只要拿到了世博会的举办权，只要在 500 天建好场馆，就能成 功举办世博会、就能够带动云南经济和社会的发展。如果按原有 的思路走下去，即使大家竭尽全力，也只可能是门票多卖一些， 人多来一点，而无法从 “质”上发生转变与突破，扭转经营上 被动局面。最终很可能使云南财政负担加重、各级负责人劳而无 功、老百姓也会很不满意。因此，简单地完