（广告传媒）试论网络媒体的影响力及社会责任.pdfVIP

（广告传媒）试论网络媒 体的影响力及社会责任 网络的海洋获取、搜寻、反馈、交互，感受着多样的新兴传播方式。2008 年 的北京奥运会开幕式和赛事的全方位播报，使全民对网络媒体的存在与功能有了 实实在在、真真切切的认识和理解。国务院总理温家宝和网友的在线实时交流， 使我们在享受到网络媒体的高效和便捷的同时，也感受到了党和国家真切的爱民 之情。 一、网络媒体的特点 作为新兴的第四媒体的因特网，它区别于传播文字信息的报刊、传播声音信 息的电台、传播动画信息的电视，它传播的是以文字、声音、视频等多种媒体形 式所反映出来的综合数字信息。近几年来，因特网作为新兴大众传媒异军突起， 并以前所未有的发展速度迅速扩张。网络时代悄无声息的迅速到来并渗透到生活 中各个领域，已是无可争议的事实，网络媒体无形中促进着新闻事业和人类社会 的飞速发展。对传统媒体来说，第四媒体的出现，既是严峻的挑战，也是难得的 机遇。 （一）网络媒体丰富和发展了新闻采访方法。传统新闻采访主要以实时、实 地和面对面采访为主。虽然传统媒体有时也采用信函采访、电话采访等其他方式， 但这些采访方式都有缺点(如信函时效性差、电话采访不便长谈等) ，所以用得并 不多。据统计，在美国报纸记者中，使用频率最高的采访手段是面对面采访，占 到 61% 。“第四媒体”的出现，丰富和发展了记者的采访方式，出现了电子邮件采 访、网上聊天室采访等形式。在网络带宽允许的情况下，网上视频采访也是很多 记者常用的手段。这些采访手段将使新闻记者的采访范围呈几何级数扩大，大大 减少采访所需人力、物力、财力，提高新闻报道的时效性。 （二）网络媒体丰富和发展了新闻编辑方法。传统媒体由于载体物理特性和 模拟式电子传播技术所限，其新闻编辑从本质上讲是线性编排。线性编辑有编辑 过程繁复、新闻成品的容量受到线性结构的严重限制、模拟信号的多次复制和长 期保存会不断降低信息传播的质量的弊端。网络媒体则采用的是电脑网络编辑系 统。采编人员通过因特网或者内部互联网络进行稿件传递和编辑，使得编辑工作 变得无纸化、高效化、实时化、高质化。电脑网络编辑系统的采用是新闻编辑方 式的一次根本性变革。 （三）网络媒体丰富和发展了新闻传播方式。传统新闻播发方式主要有两种 方式:一是以报纸为代表的邮递员上门投递或受众自己购买;二是以广播、电视为 代表的通过专门的发送、接收装置获取新闻。网络媒体通过因特网这个发送渠道 将新闻传送到家庭、办公室或受众手中的接收终端。无疑，后者在时效性、经济 性、便捷性等方面强于前者，它不仅丰富了新闻播发的方式，最大程度地减少了 媒体发布新闻时在人力、物力、时间、资金的支出，还减少了自然资源的消耗、 纸张等物质资源的浪费，符合人类社会可持续发展的要求。 然而，网络媒体在丰富和发展新闻采、编、播手段的同时，却也暴露出了其 缺点和相应的负面社会效应。 （一）信息的选择困难。信息量巨大，甄别困难，不确定信息多，新闻编辑 的工作量大，难度也相应较高。比如，电子邮件采访具有不受距离限制，时效性 强等优点，但是电子邮件很容易被人伪造、篡改甚至截获，存在一定的安全隐患。 只要一台可以上网的计算机和一个简单的文本编辑软件，任何人都有可能更改和 伪造电子邮件所有部分，然后再假冒原发送人的身份传输出去，这样严重影响着 的新闻的真实性原则。 （二）对虚假信息和不良信息的处理非常棘手。由于信息发布者可以采用假 名，并且网络信息发布者和浏览者龙蛇混杂，网络论坛的自由性和注册的开放性 因素等诸多因素等特点，新闻信息的发布往往会引来众多反动势力的恶意评论和 攻击，经常出现反动、色情、暴力分子的负面评论，这些评论混淆视听，破坏着 国家和新闻媒体的威信和形象，往往需要编辑花很大力气去处理屏蔽。 （三）版权问题。随着网络技术的发展，视频网站、网络电视等各种新媒体 相继涌现，并对知识产权提出了新的要求。我们注意到，由于版权保护意识不断 提高，目前视频网站所引发的版权纠纷层出不穷。 （四）安全危机时刻出现。网络病毒和黑客经常把公共信息传播媒体作为攻 击的重要对象，此类行为不但影响公众的访问，还直接或间接的影响了媒体的形 象和新闻的真实性和权威性。 因此，如何把握机遇，迎接挑战，已成为网络媒体做好大众传播所必须面对 的紧迫课题。 二、网络媒体的影响力 2008 年,奥运会有史以来第一次通过电子方式、字方式进行转播。以互联网为代 表的网络媒体突破了时间与空间、传播者与受众之间的限制,打破了原有的言论 生态环境和话语格局