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（广告传媒）媒介广告营 销十四式 媒介广告营销十四式 谁都不会否认，广告市场已经成为了越做越大的蛋糕。据中 国人民大学舆论研究所预测，年国内广告市场总额将超过2600 亿元人民币。这意味着在 2003 年 1000 多亿元总额的基础上，中 国广告市场未来几年尚有3 倍左右的增量空间。但是，这个商机 同时也意味着作为广告承载者的电视、报纸、广播和期刊等媒体 必须在新的产业布局中使出拿手本领，才能分食到一杯羹。众多 的媒体在激烈的广告争夺战中已经形成了各具特色的广告营销 模式，本文就将常见的营销十四式胪陈于前，以供借鉴。 招数之一：价格肉搏战 在广告市场不太规范的岁月里，这一招数曾经风行天下。众 多的媒体在印制精美的广告刊例表上打出的价格大多所差无几， 但是实际操作过程中的收费情况却有着天壤之别。在京城广告界 打拼了数年，曾担任过某报社广告部门负责人的陈文胜告诉记者， 以北京的媒体为例，他所接触的《北京晚报》的折扣在8 折以上， 而一些新兴的报社折扣就可以达到 6 折左右。由于发行量和影响 力的差别，有的报社广告甚至低至 2-3 折。记者也了解到，在一 年前，个别报社的整版广告曾经低至 4000 元，有的都市报版面 上连评职称的论文都当作广告吸纳，足可见价格战之惨烈。 许多人认为，价格肉搏战手段略显低端，往往只能在浑水中 奏效，但事实上，在规范的广告市场中，这一招也屡有战果。例 如在网络上被评为十大恶俗广告之首的脑白金，在广告投放上就 充分利用了媒体这个招数，用最少的钱获得了最大的宣传效果。 由于脑白金的广告投放量大而且相对比较集中，许多媒体为了拢 住这个财大气粗的广告主，纷纷自降身价。脑白金也充分抓住了 媒体的这个心理，将广告价格一压再压。比如，收视率仅次于中 央电视台的上海东方台，其它厂家做广告的价格为正常报价 80 % ，但经过一个半月的艰苦谈判，脑白金最后拿到了33%的折扣。 数字显示，脑白金在全国各地报纸上做广告的价格最高的也不超 过正常报价 45% ，电视专题片的价格则更是不到10% ，电视广 告的价格一般在 40%以内。 招数之二：赔钱赚吆喝 由于传媒市场的竞争加剧，市场准入门槛越来越高。对于传 媒市场上的后来者，此招数是不得已而为之的。在广告客户资源 稀缺的情况下，赔钱扩大自己的知名度，提升媒体的美誉度就是 在广告方面开疆拓土的不二法门。从期刊界的总体广告情况来看， 我们《中关村》杂志的广告形势还不是太好，但是对于我们这样 一个创办仅一年的杂志来说，目前的状况也比较可观了。《中关 村》的卫汉青社长这样告诉记者。目前这份起步较晚的新兴杂志 每期广告量已达数十万。而杂志前期投入的宣传则远远超过这个 数字。卫汉青告诉记者，在创刊初期，《中关村》杂志坚持向中 关村 1 万余家企业提供**刊物。从去年 7 月起，该杂志被中国民 航选定为机舱读物，每期在国航部分航线上铺送 2 万册，成为投 放量最大的机上读物。今年又开始向北美地区发行。同时，目前 在北京各重要的商务会所、宾馆还有 2000 多个展示点。这些， 杂志社都投入了巨资。仅在北京三环沿线树立的广告牌一项，杂 志社去年就投入了 200 万。这种赔钱赚吆喝的做法在媒体圈里并 不少见，给知名人物、专业人士、政府官员、相关企业**赠阅几 乎成了新媒体广告营销策略的开端。这样卖力的品牌推介活动也 回报颇丰，卫汉青本人就经历了许多次广告客户主动找上门来 惊喜。有的甚至是看到广告找上门来时，才发现我们居然还是邻 居。 招数之三：数据求致胜 发行量、收视（听）率常常被看作是媒体的硬通货。拥有较高 发行量、收视（听）率就意味着能够更为轻易地获得更多的广告 市场份额。《北京青年报》、《北京晚报》等报纸都曾先后公证 过自己某期报纸的发行量，以期升温广告主投放广告的热情。但 是媒体圈里已经成为了惯常之事，精明的媒介购买者很少再有人 相信媒体自己炮制出的发行量，因此第三方的发行认证就成为了 媒体广告营销的一个新法宝。随着 BPA 、ABC 等国际媒体认证公 司在华业务的开展，一些目光长远且实力强劲的媒体纷纷通过认 证的方式来获取一份令广告主和媒体皆大欢喜的数据，这种量上 的数据让一些先行者在市场中初尝甜头，因为许多广告公司认 就是这种真实的数据。而另外一些精明的媒体则通过自己发行上 质的数据来赢