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（广告传媒）香飘飘奶茶 广告分析 香飘飘奶茶广告分析 案例： 我们可以看见电视上香飘飘奶茶的广告，香飘飘一年卖 3 忆杯， 杯子可绕地球一圈。为什么香飘飘能够取得今天的成就，这绝对不是 偶然因素形成的，很多从事食品销售的朋友对此感到不可思议，许多 从事类似产品的朋友打电话询问笔者，一杯奶茶为何会有这样大的市 场？ 广告分析： 1 、配方新颖 香飘飘奶茶是为消费者，尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品， 和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原 来的形态，借助浙江食品研究所的反复研究，采用高纤维的椰肉替代 了高热量的淀粉做的珍珠，你知道吗？100 克这样的珍珠卡路里相当 于一块大排的热量。不仅减少了爱喝奶茶消费者，怕喝胖的原因，而 且椰肉叫起来 QQ 的感觉，犹如一边喝奶茶，一边像咀嚼口香糖，又 给奶茶增加了一种铁别的口感，并且采用优质的茶粉替代了一般的茶 粉和替代品，我们都知道香飘飘奶茶的生产所在地正是茶圣——陆 羽的家乡，更是《卧虎藏龙》外景拍摄地，这样一种品牌背书与配方 相结合，塑造了与众不同的品牌文化和品牌内涵。 2 、形象创新 现在看来香飘飘把装上的那对翅膀，不是很显眼，但是在当初进行包 装调整的话，在采用什么什么样的包装形象，笔者和同事们当时消耗 了不少脑细胞，最后确定出了以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸 的梦幻感觉，在选择代言人方面，本来是邀请台湾知性女性刘若英作 为代言，但是她从来不给非知名品牌的作代言，后来才选择了陈好， 虽然不是很完美，但是凭借陈好的广泛知名度配合动感的翅膀 ——扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。一时间许多企业 纷纷跟进，例如联通、福马等等都把翅膀当作了来用，但唯有香飘飘 的天使形象成为许多女孩子喜欢的形象。 3 、口感较好 香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色的、且口径比普通吸管大出一倍以 上，不但让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而且能够吸到里面的 椰果果肉，在口吃之间塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很 难把珍珠吸到口中的问题，而且加速了饮用的速度，可以让消费者品 尝到更多更美味的奶茶。 4 、比较方便 香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的 生活方式，可以随时随地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更 健康、更方便”现代休闲生活，这是香飘飘取得成功，为消费创造新 价值关键所在，在香飘飘奶茶出现之前，传统奶茶不论是在营养、口 感，还是方便性、时尚性、休闲性方面都仅仅 20 年前那个台湾来的 老古董而已，与不断变化的都市生活与饮食文化存在着明显的落差， 香飘飘奶茶事实上是在原有奶茶基础上进行了全方面的价值创新，赢 得了经销商和消费者的心身，后来我们看到一个很奇怪的现象，许多 本来在街头奶茶店买即食奶茶的消费者，纷纷一箱箱把香飘飘买回去， 不但躺在床上、坐在电视机前、还可以在听音乐、上网的的时候，品 尝到那一种轻松随意的芬芳和优雅，这不是现代人最渴望的吗？当然 后来通过济南的糖烟酒会的高调推广，香飘飘继而香遍了大江南北。 一艺术性分析： 1 艺术效果分析 陈好演绎的精美画面和《香飘飘》副歌部分结合得天衣无缝，歌曲《香 飘飘》和香飘飘奶茶正式“捆绑”在一起，歌曲欢快明朗，更形象生 动地抒发了香飘飘的美味所在。拉近了与消费者的距离，香飘飘以可 感、可闻、可视的方式为品牌注入了情感资产。 2 表达效果分析 天使一般都是女孩所喜欢的，香飘飘借以天使的翅膀来传递清丽飘逸 的梦幻感觉，广告情感化、突出品味和文化倡导一种生活方式出现奶 茶真正的强势品牌，吸引一大批消费者，也给人们留下了深刻的印象， 未来可能出现奶茶体验店和生活馆 。 二效果分析： 通过占位传播口号与娱乐营销策略，香飘飘奶茶摆脱了跟随者的追逐， 创造了一个新的价值空间，提升了企业的竞争力；香飘飘企业通过《香 飘飘》歌曲的娱乐话题运作，节省了企业的宣传成本。并且香飘飘品 牌形象深入人心，品牌地位跃居中国冲泡奶茶行业的前列,品牌前景 一片光明。但是香飘飘想继续领跑市场的话，就必须要在此基础上大 力提升品牌内涵和价值，用产品创新和品牌价值创新展开新的竞争， 通过缔造第一品牌来稳固和扩大其市场占有率。 三结构分析： 1 从横向结构来看 香飘飘并非杯装奶茶的原创者，而是跟进者，是后来居上、后发 先至的典范。在其上市的时候，市面上的杯装奶茶品牌已经不下五种， 但是这些竞品的同质化已经非常