营销策划 黄老五花生酥品牌形象塑造及推广策划案.pdf

营销策划 黄老五花生酥品牌形象 塑造及推广策划案 目录 内容提要 第一部分 市场环析 1)市场分析 2)消费者分析 3)竞争对手分析 4)SWOT 分析 第二部分 营销传播战 1）定位、目标与核心策 2）产品策 3）渠道策 4）包装与价格策 5）促销策 第三部分 活动方案 第四部分 创意提案 1）平面广告 2）电视广告脚本 3）报纸软文 4）网络病毒视频脚本 5）广播广告脚本 第五部分 媒介策 1）媒介目标 第 2 页 共 38 页 2）媒介选择 3）媒体排期 第六部分 媒体预算 附录一：活动流程细则 内容提要 根据市场调查和二手资料分析我们认识到：黄老五作为四川省内特产，在全 国而言属于新生品牌，针对其全国品牌知名度低、市场占有率低以及营销力的欠 缺，首要任务即是迅速扩大知名度，拓展全国市场，提高产品知名度与美誉度， 提升品牌形象。 首先，在市场分析方面我们针对性地进行了行业分析、产品分析、消费者和 竞争对手分析、SWOT 分析，找出问题与突破口。 在营销策略方面，以“妙手生花花生酥，百年传承黄老五”为口号，提出传统 技艺融合现代消费理念，传达黄老五花生酥绿色零添加、好吃不黏牙、营养又低 糖、手工品质高的产品特性。 活动方面不再局限线上线下限时互动，采取线上活动先行，联合线下活动参 与，最后由线下回归线上的方式不断交互，兼顾各个目标消费群体。 最后，我们针对产品特性和消费者需求，以“传统媒介渗透、网络媒介全程 合作，全媒体并行”的方式，全面配合营销战略，力争打造中国花生酥第一品牌。 第 3 页 共 38 页 第一部分 市场环境 一、行业分析： 1、市场现状： 1 ）由于人们生活水平不断提高，原来以温饱型为主体的休闲食品消费格局， 正在向风味型、营养型、享受型甚至功能型的方向转化，市场随之迅速扩大。 2 ）虽然市场发展潜力巨大，但整体实力较弱。各休闲食品生产企业想要以最 快速度缩短与国际品牌之间的差距，迫切需要产品研发创新和营销思路拓展。 2、市场机遇： 1 ）花生酥类产品目前没有形成产品品牌意识，属于发展的最末端，品类发展 空间大，容易打造强势品牌。 2 ）针对消费者的多样化诉求及休闲食品行业的巨大市场空白，一些地方政府开 始有意识地整合当地企业资源，大力培育休闲食品特色市场。 第 4 页 共 38 页 二、产品分析 1、产品力分析： 1）黄老五花生酥口味多样，纯手工制作工艺，色泽自然、好吃不黏牙，绿色零 添加，老少皆宜。 2）属于非物质文化遗产，品牌历史悠久。 3）黄老五花生酥含有的维生素 C 有降低胆固醇的作用，有助于防治动脉硬化、 高血压、和冠心病，满足健康好吃双重功效。 2、品牌力分析： 1）公司目前已发展成为四川最具代表性的地方特色产品，具备一定品牌内涵和 历史。 2）其知名度和美誉度在四川地区已赢得官方和民间的高度认可，四川地区的目 标消费群体对黄老五花生酥的认知度和忠诚度较高，但在全国范围内的知名度还 需提高。 3、营销力分析： 1）销售渠道方面，零售渠道正在逐步发展，建立了网上商城渠道。但在全国运 行覆盖范围还不够全面，缺少对终端市场渠道的建设。 2）传播策略方面，宋丹丹已成为黄老五公司产品的形象代言人，产品广告已在 部分电视台黄金时间播出。传播策略过于单一，要丰富其传播策略。 3 ）促销策略方面，力度不大，且缺乏针对性。 三、消费者分析 1、消费者总体态势： 食品问题层出不穷，消费者担心自己吃的食品会受到各种各样的污染或者 第 5 页 共 38 页 不健康，随着社会的进步和生活水品的提高，人们喜欢绿色健康的生活方式和食 品，因此