洞见新奢族：觅己与新感官一代（奢侈品）.pptxVIP

【抖音新奢族】 人群规模化发展 高度年轻化 40岁以下 数据来源：巨量算数，2020年4月抖音奢侈品用户调研 89% 数据来源：巨量算数，2020.4 3700w+ 奢侈品兴趣人群 2020年4月点赞过奢侈 品相关内容的人群数量 数据来源：巨量算数，2020年4月抖音奢侈品用户调研 六成以上新奢族聚集在非一线城市 男性 女性 40% 60% 性别均衡 高学历 中专及以下 大专 本科 硕士及以上 本科以上学历占据40% 18-20岁 31-35岁 21-25岁 36-40岁 26-30岁 40岁以上 年轻化 Z世代占据新奢族48% 18% 一线 21% 新一线 22% 二线 17% 三线 13% 四线 8% 五线 及以下 【高线城市的80、90后是新奢族主体 下沉城市更具未来潜力】 57% 消费意愿保持 或增强 消费实力 30000元 5000元 ？ 意愿增强，花得更多（20%） 基本差不多（37%） 意愿减弱，花得更少（17%） 不确定（26%） 数据说明：TGI=奢侈品不同消费层级的人群较整体奢侈品消费人群的差异，数值越大说明该层级人群相较整体奢侈品消费人群的比例更高，TGI=样本占比/总体占比*100 数据来源：巨量算数，2020年4月抖音奢侈品用户调研 84 100 117 185 98 110 98 76 108 93 99 67 110 90 91 89 不同消费潜力的新奢族群体未来消费意愿TGI 【57%新奢族未来消费意愿仍将保持，资深玩家意愿最坚挺】 17.5 19.4 22.3 25.5 29.0 33.9 21-25岁 18-20岁 26-30岁 31-40岁 41-50岁 50岁以上 22.5岁 中国Benchmark： 24.8 数据来源：巨量算数，2020年4月抖音奢侈品用户调研 【他们更早拥有奢侈品，第一次拥有奢侈品的平均年龄为22.5岁】 数据来源：中国benchmark数据来自《2020中国奢华品报告》 第一次拥有奢侈品的平均年龄 第一次拥有奢侈品的平均年龄分布 过去10年“悦己”型消费的主流化成为营销共识，但我们发现， “悦己”一词已经不能够概括当下的典型消费形态，更准确而言，这一代年 轻的奢侈品消费者更习惯“唯己”，他们愈加不在乎购买奢侈品时彰显品位，获得他人赞赏等除自身以外的价值，相反，他们仅仅在乎自己的 感受。 数据来源：巨量算数，2020年4月抖音奢侈品用户调研 【他们追逐的奢华是一场从悦己到唯己的进化】 让自己开心 提高生活品质 彰显品位 获得他人认同 体现自我个性 内化体验 外在价值 64% 63% 43% 29% 12% 【自我冲突的时尚观：曲高不能和寡】 新奢族正处于自我时尚观寻找、塑造和求真的阶段，他们在悦己诉求下也在逐渐觅己。他们享受奢侈品带来的优越感和高级感，但又不能忍受 真的“独树一帜”，一方面强调自我，一方面又必须借助外力来确认自己的时尚风格 为自身体验而消费 62% 喜欢购买有设计感、 有特色的单品 审美层次提高，自我体验强化 为精神共鸣而消费 32% 喜欢购特定 品牌的产品 对精神价值进一步看重， 钟情于特别品牌的精神内涵 为特定兴趣而消费 29% 喜欢收藏某类单品 迈过入门门槛， 晋升“兴趣级”玩家 通过爆款产品验证值得买 47% 喜欢购买经典款 或热门款 大家都在买所以我也值得买 通过明星同款寻找归属感 23% 喜欢购买明星/设计师/ 时尚博主同款 我和明星博主是一类人 通过“联名/限量款”强调有品位 32% 喜欢购买限量款、 联名款、定制款等 限定”“联名”稀缺性说明我有品位 “ 追 求 高 级 寻 觅 认 同 数据来源：巨量算数，2020年4月抖音奢侈品用户调研 【时尚话语权逐渐向抖音倾斜】 抖音奢侈品内容规模 快速增长 月均视频数 月均播放量 （泛内容） 月均播放量 （品牌内容） 月均点赞量 100W+ 30亿+ 16亿+ 5500W+ 0 201904 201905 201906 201907 201908 201909 201910 201911 201912 202001 202002 202003 202004 5E+09 4.5E+09 4E+09 3.5E+09 3E+09 2000000 2.5E+09 1800000 2E+09 1600000 1400000 1.5E+09 1200000 1E+09 1000000 500800000000000 600000 0 400000 200000 播放量 视频数量 95% 2020.4 同比增长 数据来源：巨量算数，2019.4-2020.4 点赞量 评论量 分享量 +140% +298% +193% 2020.4同比增长 【新奢族在奢侈品领域的内容偏好】 1 50 19 14 10