基于7ps理论的特色农产品营销策略研究.pdfVIP

基于 7Ps 理论的特色农产品营销策略研究 摘　要　中原经济区“三 ”协调发展的战略定位对郑州市农业 发展提出了新的要求，现代农业、特色农业、都市农业成为郑州市 农业经济发展的方向。研究者通过 7ps 营销理论对郑州市特色农产 品销售、转化、定位、品牌等问题进行了分析和规划，并从产品促 销策略、产品价格策略、产品分销策略、价格促销策略等方面为郑 州市特色农产品营销提供了思路。 关键词　特色农产品　营销战略　7ps 营销理论 中原经济区“三 ”协调发展的战略定位对郑州市农业发展提 出了新的要求，现代农业、特色农业、都市农业成为郑州市农业经 济发展的方向。随着农民专业合作组织的高速发展，特色农产品生 产规模不断扩大，产量不断增加，在特色农产品方面，单纯的增收 增产已不再是当前农民解决的首要问题，而如何使特色农产品卖出 它应有的价值，如何转化为农商品，如何增加农产品的附加值，将 成为郑州市农业经济发展的一个趋势。 一、研究背景 研究者的调研活动在 2012 年 2-3 月间进行，本报告涉及的内容 来自这次社会调查，调查方式采用文献调查法、观察法、比较研究 法与访谈法相结合。本次调查主要考察了农民专业合作组织发展情 况、特色农产品的生产销售情况以及它们之间的结合情况等，并对 特色农产品商品化发展进行战略规划。本研究重点考察了郑州市的 特色农业生产和特色农产品营销情况，并运用营销学的 7ps 营销理 论分析方法进行分析，对郑州市特色农产品销售、转化、定位、品 牌销售等问题进行的分析，并进行了战略规划，以此为河南省类似 特色农产品产业区提供借鉴和参考。 二、郑州市特色农产品营销现状 研究者根据走访的三个特色农产品产地的五个农民专业合作组 织获得的访谈和文献资料，重点对新郑大枣和中牟草莓两个具有代 表性的特色农产品的营销现状进行了分析。 （一）新郑大枣的成功营销经验 自古素有“灵宝苹果潼关梨，新郑大枣甜似蜜”的盛赞。新郑大 枣依托品牌效应平均价格比外地枣的均价要高 30%-40%，并已初步 形成全国枣产品集散地，年出口量高达 600 万公斤。新郑为宣传中 华枣乡推出一项集观赏性、娱乐性、参与性、知识性为一体的生态 旅游活动— “中华枣乡风情游”，为城市居民提供了一处返璞归真 的旅游场所。新郑大枣的成功展示了河南乃至中国特色特色农产品 营销的成功，由特色产品带动工业经济、拉动旅游，形成以大枣为 中心的产业链，不仅仅增加农民收入，更带动了新郑市的国民生产 总值。 （二）中牟草莓的营销现状 中牟县姚家乡西春岗村的草莓作为引入品种在中牟县获得了成 功。2000 年，带头人李峰以 100 株草莓（苗）起家。2003 年全村 发展为 70 个草莓大棚，到今天形成草莓种植面积 5000 多亩，年产 量 4000 吨左右，每天可收购草莓在 5 吨以上的草莓基地。2010 年 河南省农业厅在此建立 1200 亩草莓种植基地，按照无公害绿色食 品标准生产，成为当地知名的特色农产品。尽管当地草莓的种植技 术已经成熟，然而由于缺乏食品加工企业，草莓无法进行深加工， 农民从草莓中获得的利润微薄。 三、郑州市特色农产品营销因素分析 1981 年布姆斯（booms）和比特纳（bitner）建议在传统市场营 销理论 4ps 的基础上增加三个“服务性的p”，即人（people）、过 程（process）、物质环境（physical evidence）。在原有的基础上 形成产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、分销 (place)、人（people）、过程（process）、物质环境(physical evidence)的 7ps 营销理论。 市场营销的 7ps 理论作为服务营销理论被广泛应用于餐饮、航空 公司、保险公司、私人机构(如医疗、教育、博物馆)等行业，7ps 是在宏观的 4ps 层面增加了周围元素，更注重营销的细节，顾客及 产品及购买过程的要求，与 4ps 相比，7ps 更侧重于对企业的研究。 （一）产品（product） 产品主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是企业提供给 目标市场的货物、服务的集合,包括产品的效用、质量、外观、式 样、品牌、包装和规格等因素。特色农产品本身就可以以其自有的 性能满足消费者生理需求，但是如果现代特色农产品不能很好的满 足消费者对高质量、精神和心理需求的需求，那么这种产品将得不 到