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市场营销调研失败案例 三峡大学经济与管理学院  “润妍”的没落 宝洁市场调研失败案例分析  润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发 水品牌,也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的 系列产品。润妍曾经被宝洁寄予厚望,无数业内、 外人士对它的广告与形象赞不绝口;但2002年润妍 已经全面停产,退出市场。 水了?  “润妍”上市前后两三年里,中国洗发水市场竞 争异常激烈。宝洁公司为了能照顾好到新的增长点, 开始在市场中寻找机会,进行市场调查。 真正坚定调查员信心的是被访者不经意的话一一总 是希望自己“有一头鸟黑的秀发,一双水汪汪的大 眼睛” 下面是宝洁在润妍上市前做的市场调查工作  1、“蛔虫”调查 帑距离贴身观察消 包括时任“润妍”品牌经理黄长青在内的十几个人分头到北 京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者, 和他们48小时一起生活,进行“蛔虫”式调查 ˉ从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间,开始洗脸梳 头,到晚上洗发卸妆,女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发 习惯尽收眼底。 调查结果表明,使用专门的润发露可以减小头发断裂指数 而国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。 ·宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品 牌,另外就是把润发概念迅速普及。  使用测试 根据消费者意见改进 根据消费者的普遍需求,宝洁的日本技术中心 随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产 品。产品研制出来后并没有马上投放市场,而是继 续请消费者做使用测试,并根据消费者的要求,再 进行产品改进 最终推向市场的“润妍”是加入了独特的水润 草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草 药润发露。  3、包装调查 设立模拟货架进行商武 宝洁公司专门设立了模拟货架,将自己的产品不 同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起, 反复请消费者观看,然后调查消费者究竟记住和喜欢 什么包装,忘记和讨厌什么包装,并据此做进一步的 调查与改进。 最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露的包 装强调专门为东方人设计,在包装中加入了能呈现独 特的水润中草药精华的图案,包装中也展现了东西方 文化的融合。  4、广告调查 让消费者选择他们最善的以急 电视广告一一宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6 分钟的系列广告,再组织消费者来观看,请消费者选择他们认 为最好的3组画面。 最后,概括绝大多数消费者的意思,将神秘女性、头发芭蕾等 画面进行再组合,成“润妍”的宣传广告。 广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演泽东方黑发的 魅力。飘扬的黑发和少女明眸将“尽洗铅华,崇尚自然真我的 东方纯美”表现得淋漓致。  5、网络调查 及时反馈消费者心理  6、区域试销 谨慎迈出第一步 润妍的第一款新产品是在杭州面市,是在这个商 家必争之地开始进行区域范围内的试销调查。 润妍在选择第一个试销的地区时费尽心思。杭州是 著名的国际旅游风景城市,既有深厚的历史文化底 蕴,又富含传统的韵味,又具有鲜明的现代气息。 受此熏陶兼具两种气息的杭州女性,与润妍要着力 塑造的现代与传统结合的东方美女形象一拍既合。