市场调研分析的方法精编.pptVIP

通过市场研究为捷锐品牌战略奠定基础 讨论版 对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心 有效的营销 选择提供沟通 价值价值价值 在每一个阶段对消费 者的认识都很重要 需求 关系 态度、愿望 ·社会人口学 个典型市场研究的工作流程 明确市场研究的目的以及对\获取对消费者需求、购买 最终结果的假设 决策驱动因素的深刻认识)定义目标市场及规划策略 活动:·研讨本次市场研究将要 召开定性消费者访谈或座·实施消费者调硏以收集有 谈会了解其需求、使用行关其需求、行为、满意度 寸已有消费者资料做初为、满意度等等 等完整的信息 ·内部数据分析以期了解服·了解细分市场的大小、机 对竞争对手进行初步分务于不同消费者的内部成会潜力 推算不同消费需求的·构画目标细分市场轮廓用 价值体验 于今后实施定向营销计划 成果:·假设的细分市场 确定谁是购买的决策者·定型的市场细分及定 细化的工作计划 消费者需求、购买动机的·针对该细分市场的定位策 清单 略和整合营销策略 明晰接触点,及表现 更进一步的细分市场假设 大体上有八种细分市场的类型 级城市 地理位置 如何使用(产品/服 使用场合 人口特征)·收入 ·教育程度 针对产品类 ·使用量 的和沟逼果(态度 使用行为 费用支出 道的态度 各种类型 买渠道 价格/需求/动 品婷(/购买因 利润潜力)·获取成本 服务成本 质量 方式 宏观的价值取 向和态度 对不同市场细分类型的评估 实施难 易程度 价值观/太序·这些是推动独特的产品和服务的独特客户需 需求 客户需要/想要什么服务? 他们愿意为之支付多少钱? 购买因素 目标客户希望怎样的接触方式? 产品/服务 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产 的使用行为 品服务能够获得的独特目标客户细分? 使用场合 产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎 收入/价值 谁是最有价值的客户? 如何区分他们? 他们是否具有某些独特的使用、人口、地 域特点可以刺激产生更好地为之服务的观 人口学 点/新产品开发的观 有没有独特的客户群可以确认其人口学特征? 一外部可以观察到的/确定的不同客户的特 点是什么? 客户的物理地点在哪里? 一客户的使用模式是否随地点变化而变化? 竟争优势/区分 以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为 基准的细分市场 以地理位置人口特征为基)以需求为基准的细分市场)蒸准的细分市式为 以心理性向/生活 准的细分市场 对行为的预测性提高 好处·易于辩认 是驱动因素(好处是什么)·是驱动因素(为什么有这 易于集中煤介沟通渠道·在市场日趋成熟复杂和多样种要 易于组织分销 化的形势下更显重要 为消费者人格背景提供更 可以帮助营销活动的方方面完整的信息 建立策略,贏得日标人群·为广告渠道策划提供思路 问题描述性的因素,不足以预如果不结合其他信息就用对产品/服务的具体方向 测其未来购买行为 处不大 往往不能给岀明确的方向 举例知道品牌牙骨主要俏 知道品牌Ⅹ牙膏使用者在知道品牌Ⅹ的消费者非常 南方,购买者是教育程度寻找具有防止牙龋有效手关心自已和家人的健康, 高的女性 段的产品优惠 具有责任心强的品质 市场研究时最常用的研究手段 定性研究手段 定量研究手段 研究目的·形成对消费者需求、关键购买因·对前期假设进行测试和量化研究 素、使用行为习惯的基本假设·找出消赏者的细分市场 了解消费者的语言 研究工具·小组座谈会 使用与态度调查 深入访谈 结合分析 问卷 小组讨论 对一谈话 调研分析 数理统计方式法是定量研究的主要分析工具 细分市 策略审计 样本结构 随机样本 °保证样本具有选定市场的代表性 描述 他消费者数据)聚美分析)市场护余 定量调查/其 有效样本 总样本量至少在N=300,每个细分市场 不得少于N=50 常见的问卷内容 牌/产品/ 关键购买因价格与其 广告认知 产品使用 素的重要性})他优患 生活态度 牌形象 和态度 满意度 得失结合 煤体习惯 产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法 和灵活的基本常识 细分市场评估 同类共性 聚类结果 同类消费者具有类似的特征 异类差别性 策略审计 不同类的消费者之间有明显的特征 聚类分析 定量调查/其他类分析 消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似 消费者数据 性/有别性分成不同的类型 方案方案等等 @③佥 小组座谈会研究设计 研究方法 小型小组座谈会(35人) 被访者条件 高中生 群体覆盖 新组建家庭·小企业 ·大学生 上班族 组别设计 定义:小型企业:月话费20,000元以下 中型企业:20,000以上