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企业价格战对顾客交易价值的影响 论文作者：刘波 叶勇 摘要:通过情景模拟实验讨论了降价因素对于己购买产品的顾客在交易价值感 知上带来的影响，研究的主要发现有:顾客购后仍然会进行交易价值判断，顾客 的可接受降价幅度受到使用时间和心理折旧等因素的影响，在一定时间内，当 市场实际降价幅度超过顾客的合理降价预期时，顾客的交易价值感受将受到负 面影响。 关键词:价格战;心理预期;交易价值损失 Abstract: By simulation scenario experimentation， this paper discusses effect of depreciation on customer′s transaction value perception. The main results show that consumers may estimate their transaction value after purchase and the acceptable range of depreciation is influenced by time and mental depreciation. When depreciation exceeds buyer′s expectation， the buyer′s perception transaction value is negatively affected. Key words:price-war; mental expectation; loss of transaction value 一、 问题的提出及文献回顾 随着卖方间的市场竞争日益加剧，来自市场竞争的压力引发了价格战的爆 发。我国各大行业如手机、电脑、汽车等等都在进行激烈的价格大战。价格战 是一把公认的双刃剑，身处价格战中的企业往往在攻击了竞争对手的同时也使 自身陷入亏损的泥潭。对于价格战的合理性的讨论，可谓仁者见仁，智者见 智。通常认为，价格战是对企业的考验，而消费者则是企业价格战的受益者。 但是，价格战实质上是否总是受到消费者欢迎，来自于顾客的看法也许能为工 商业者提供有益的借鉴。 在一项交易活动中，无论买卖双方都会仔细衡量交易的所得与所失(gain loss)，只有在感觉公平的基础上交易才可能发生，在买方市场条件下，顾客在 交易中相对处于优势地位，增进顾客价值无论是在理论上还是实践中均已被当 作是企业营销工作的重要组成部分，向消费者提供“价值”的理念，已经成为 现代工商业企业开展竞争以及维持竞争优势的重要影响因素之一，因此顾客的 感知价值对于企业赢得市场具有极为重要的意义(白长虹，2001;范秀成， 2002)[1][2]，消费者在选择产品或服务之时，其购买意愿通常取决于消费者所 感知到的产品或服务的价值(Zeithaml， 1988)[3]。一些学者认为，在企业的 价值创造过程中应该以顾客为导向，把顾客对价值的主观感受作为决定因素， 所以顾客价值实际上是由顾客而非企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价 值(Customer Perceived Value)。Dodd等学者认为(1991)[4]，消费者对商品 的感知价值来自于商品带给消费者的质量(利益)及其支付的代价而决定。 当消费者购物时，价格是产品的外在客观特征之一，因而它被称之为“客 观价格”，而顾客如何“看待”这一价格是基于顾客对客观价格的切身感受， 因此“价格”这一元素即包含着客观的外部属性，也有来自于消费者认知的主 观内部属性。价格的这种两面性就表现为同样的客观价格对不同的消费者有不 同的主观意义:例如，有的顾客认为标价昂贵的商品，而其它的顾客却可能认为 很便宜(Dodds et al.，1991)[4]。 但是，Dodds 等人的模式显然仅仅是对顾客获得价值的考察，而这并非顾 客价值的全部。Thaler (1985，1999)[5][6]提出“交易效用理 论”(Transaction utility theory)，说明对单一产品的整体效用是由获得效 用(Acquisition utility)及交易效用(transaction utility)两部分组成，其 基本模型认为对于一个产品的整体效用可以概念化为获得效用和交易效用两个 部分:　W(z ， p ， p*)= v([AKp-]，-p)+ v(-p :p*)， 其中