蒙牛产品推广.docx

00)616I策划队伍：8I w(ym李少林 20050300813 0 0) 616 I 策划队伍：8 I w(ym 李少林 20050300813 AV V 罗桂雄 20050300828 队员：余有强 20050300793 李木正 20050300936 蒙牛校园推广策划。电也剁 网络订购宿舍配送制說 目录 关于 蒙 牛 集 团 3 二 、营 销环 境 分 析 5 （一 ）宏观营销环境 （二 ）微观营销环境 1 产品分析 2 消费者分析 3 竞争分析 三 、 SWOT 分 析 13 四 、校 园推 广 策 划 16 （一）市场潜力 （二） 校园营销方案 五 、 附 录 19 一． 关于蒙牛集团 （一）．蒙牛集团简介 蒙牛乳业由自然人出资，采取发起设立方式于 1999年 7 月成 立。经过近 7年时间的发展， 其主营业务收入在全国乳制品行业中的 排名由原来的第1116位上升至第2位。其中，UHT牛奶销量居全球 第一，液态奶销量和冰淇淋销量居全国第一。近 7 年来，蒙牛带动内 蒙古及周边地区新增奶牛 80 多万头，产业链辐射几百万牧民，成为 中国乳业界收奶量最大的农业产业化“第一龙头” 。目前，蒙牛集团 已经在全国 1 5个省级行政区建立起 20 多座生产基地， 产品覆盖除台 湾省外的所有地区，并出口港澳，东南亚，蒙古，美国塞班等国家和 地区，是国内乳业牛奶出口最大的企业。开发的牛奶有液态奶，冰淇 淋，奶粉及麦片等系列 1 00多个品种。 （二）蒙牛集团的荣誉 蒙牛的产品是唯一的“中国航天员专用乳制品” 。 蒙牛的产品是“国家体育总局训练局运动员专用产品” 。 蒙牛的液态奶“消费者综合满意度”列同类产品第一名。 蒙牛的牛奶荣获“ 2003 年香港超市表现最优秀新产品奖” ，是 2003 年香港超市唯一获奖的大陆品牌。 蒙牛是中国第一家参加 APEC笔会的民营企业。 蒙牛是国内第一家捐款抗击“非典”的企业，累计为抗击“非典” 捐款捐物 1200 万余元。 蒙牛以“强乳兴农”为企业使命，与百万农民结成共同体，是西 部大开发以来中国最大的“造饭碗企业” 。 蒙牛是入选《新闻联播》学习实践“三个代表”栏目的典型企业。 蒙牛工厂被瑞典利乐公司列为“ 全球样板工厂”，这在中国境内 尚属首例。 蒙牛首倡把呼和浩特建为“中国乳都” ，把经营企业品牌与经 营地区品牌融为一体。 蒙牛在国内首创“运奶车桑拿浴车间” ，保证奶源清洁卫生。 蒙牛是摩根士丹利在亚洲地区直接投资额最大的企业。 蒙牛是中国大陆乳制品企业中唯一一家在海外上市的公司。 同时，蒙牛商标在 2002年被认定为“中国驰名商标” ，其液态奶荣获 “中国名牌产品”称号，并被列为国家免检产品，等等。 上述部分只是蒙牛集团众多荣誉中的一部分。 从蒙牛所获得的这些荣 誉我们可以知道，蒙牛集团是一个实力雄厚，技术先进，具有良好的 信誉和声誉的企业，蒙牛是一个值得信赖的品牌。 二、 营销环境分析 (一)宏观营销环境(PEST分析) 1 、经济因素( Economic factors ) 在中国的乳制品市场， 激烈的市场竞争使得生产商竞相通过降低 价格、产品促销等形式争夺消费者，使得奶制品的价格下降、消费者 的消费欲望提高。 而不断发展的经济和稳步增长的国民收入水平， 使 越来越多的人追求更加营养的膳食， 牛奶不仅成为早餐的首选， 夜晚 也有更多人通过饮用牛奶来增加营养， 可以说， 中国的牛奶需求将不 断的扩大。 2、社会因素( Sociocultural factors ) 社会信用体系的建立， 对于乳制品的交易安全起到了积极的作 用。而且蒙牛品牌在中国的成功推广，提高了年轻消费者对健康、营 养的关注程度，改变了中国消费者对于饮用牛奶的消费习惯。 但是近几年有一些不合格的、 质量卫生安全得不到保障的奶产 品上市销售， 甚至出现了假牛奶， 这使部得分消费者对奶制品产生恐 惧心理，对牛奶消费失去了信心。 作为中国知名品牌在此时更加拥有 信誉优势， 这是提高市场占有率的好契机， 可以通过一定的宣传手段 赢得更多消费者的信赖。 3、科技因素( Technological factors ) 2006 年 5 月 25 日蒙牛通州工厂二期工程在北京通州食品工业 园区正式开工。 该工厂是目前亚洲最大的低温牛奶生产基地。 蒙牛将 以此大举进军中国起步较晚的酸奶和低温牛奶市场。 蒙牛乳业总裁杨 文俊介绍， 蒙牛将充分利用北京的人才和科研优势， 围绕这个亚洲最 大的低温牛奶生产基地， 以进一步的科技开发为突破口， 巩固蒙牛在 酸奶和功能乳品市场的地位。 (二) 微观饮料市场 1、产品分析 蒙牛品牌是中国两大主要的奶制品品牌之一， 被广大消费者所熟 知。因此消费者对该品牌产品也比较信赖和喜爱，像蒙牛纯牛