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第三章内部环境分析 第二章 企业做什么? 外部环境 宏观环境 行业环境 从发挥与建立 竞争优势出发 确定意图、宗 旨和目标 第三章 内部环境 资源 能力 企业 核心竞争力 做什么? 在进行外部环境分析之前,企业战略管理者就应该先对自 己的资源、能力上的优势与劣势有所了解。这种了解越是 全面、深入和客观,那么外部环境分析的有效性和效率就 越高,因为机会和威胁总是相对于优势和劣势而言的。 在进行内部环境分析之前,企业战略管理者必须先对自己 可以把握的机会和应该避免的威胁有所了解。这种了解越 是深入、具体和客观,那么內部环境分析的有效性和效率 就越高,因为优势和劣势总是相对于机会和威胁而言的。 3.1内部环境分析的目的与过程 目的 外部环境分析帮助企业战略管理者确认了企业所面临的各种重要的机 会和威胁,使他们有可能按照“趋利避害”的原则激发各种可能的战 略选择,解决企业有可能在战略上做什么的问题。但是,企业战略管 理者还必须在此基础上进一步确认企业内部重要的优势和劣势,使他 们有可能按照“扬长避短”的原则为企业做出“最佳”的战略选择, 解决企业能够在战略上做什么的问题 ●“最适合”的战略选择至少应该达到两个重要要求: 1)在关键的领域,而不是非关键的领域发挥自己的资源和能力优势, 从而建立和保持竞争优势; 2)持续发挥自有优势,避免其劣势,把握关键机会,避免致命威胁 最适合”的战略:能够最大限度地利用自己的资源、能力去形成核 心竞争力,从而建立和发挥竞争优势的战略 内部环境分析的过程 企业历史 资源 能力 核心竞争竞争优势 及现行战 力 现行战略是有形资源 管理能力 价值性 暂时的优势 什么 无形资源 经营能力 稀缺性 持久的优势 有效性及原资源数量、内外部整合模仿性 结构、可获能力 替代性 是否需要改得性、可转 移性 内部环境分析的挑战 ·复杂性 企业内部的各种要素是有机整合在一起的,但 是有效的内部环境分析要求对企业内部的各种 要素进行逐一分析,否则很难判断企业在哪些 资源、能力上具有竞争优势或者劣势。克服这 个困难不仅需要战略管理者以客观或者中立的 立场对内部环境进行分析,而且需要他们具有 非常丰富的经验和技巧。 ·不确定性 企业内部环境分析的不确定性主要来自于两个方面, 方面是因为企业对内部资源、能力和核心竞争力的 判断,在很大程度上受到企业战略管理者对企业外部 环境分析和判断的影响:另一方面是因为在没有最后 确定自己的经营范围、目标市场、市场定位、商业模 弌等战略选择之前,企业战略管理者很难有针对性地 判断企业的优势、劣势以及核心竞争力。因此,企业 的内部与外部环境分析不仅需要多次循环,而且需要 将机会、威胁、优势和劣势进行多次比较,以避免不 确定性导致的负面影响。 ·利益冲突性 企业内部环境分析实际上是企业战略管理者对过去和 现在各个管理部门和管理者表现的评价,其结果有可 能会决定将来的企业资源配置和人事任免,这将触及 或者损害企业内部某些相关利益团体的利益。因此, 在判断企业核心竞争力和竞争优势的过程中,战略管 理者会受到来自内部各个相关利益团体的压力,受到 这些相关利益团体的干扰或者阻扰。为了保证内部环 境分析的客观和有效,企业战略管理者需要为有效进 行内部环境分析营造一个良好的氛围,包括提出更高 的目标或者增加企业内部的危机意识 32企业历史与现行战略分析 ·分析和了解企业成长历程,包括企业的由来、各 种资源和能力的形成及配置的变迁、重大历史事 件和转折点、以及高层管理者价值观的特点及成 因等,有助于提高內部环境分析的有效性。 了解现行战略有助于更好地进行战略分析和制定执行 包涵企业内部的资源优势、能 力优势,甚至核心竞争力 了解现行战略 包括现在的目标市场、市场定 位和商业模式 有助于 决定企业新制定的战略是否以及能 够在多大程度上有效地得以实施 比较客观地评价 企业的资源、能 力和核心竞争力 根据外部环境和内部环境的重大变 化提出改变现有战略的理由