消费者对智能广告态度的实证研究.pdfVIP

摘 要 人工智能被认为能够促进目标受众和网络广告的针对性，在正确的地点和正 确的时间向正确的人提供广告。智能广告的出现标志着广告产业迎来智能时代的 全新范式，精准化推荐、高度交互性以及人性化体验将引起消费者态度的转变。 虽然国内外对智能广告的定义、分类、特点以及影响等相关研究已经越来越多， 但从受众视角研究智能广告还是数之甚少。受众对智能广告的感知是否明显，对 智能广告持有什么样的态度，如何更好利用智能广告的特点进行有效的广告传 播，这些都是值得思考的问题。 目前智能广告主要是让广告与用户紧密互动，创造出全新的传播模式和营销 途径，因此探究消费者态度是对智能广告的传播效果强有力的验证手段。首先， 本文以理性行为理论和互联网广告态度模型为理论基础，制定深度访谈提纲。而 后，将深度访谈资料结果运用质化分析软件Nvivo 12.0，初步得出影响消费者 对智能广告态度的8个因子，认知阶段的影响因子分别是个性化推荐、品牌知名 度和平台信任度，情感阶段的影响因子是娱乐性、信息性和侵扰性，行为阶段的 影响因子是优惠信息和意见领袖。同时，提出研究假设并结合问卷调查以及资料 分析验证假设合理性。在收集有效问卷后，利用统计软件SPSS18.0数据分析发 现，个性化推荐、品牌知名度、平台信任度、娱乐性、意见领袖等因素与消费者 态度有显性正相关，信息性和侵扰性等因素与消费者态度有负相关，而优惠信息 因素与消费者态度相关性不明显。 可以说，消费者对智能广告目前处于初步认知阶段。通过深度访谈和问卷调 查的数据结果显示，受访者对智能广告的特性感知并不明显，了解也不够深入， 但相对来说广告体验较以往传统广告相比更好，并且内容有趣、购买便利的广告 形式更受消费者喜爱。在精准定位和用户隐私方面，消费者态度表现比较消极， 因此智能广告仍需改善，否则广告效果也将受到影响，不利于智能广告的发展。 在智能广告的展望上，可以从加强个性化推荐的精准度、提高广告内容质量以及 广告监管力度等几方面进行改进。 关键词：智能广告；消费者态度；广告效果 1 2 Abstract According to a survey report issued by Xaxis and IAB Europe in 2019 on Artificial Intelligence-Myth and Reality in the World of OnlineAdvertising, nearly 80% of the respondents have a good understanding of artificial intelligence.Artificial intelligence is thought to promote targeted audiences and online advertising, delivering adstotheright people at theright place and at theright time.It can be said that the emergence of smart advertising marks a new paradigm for the advertising industry in the intelligent era. Precision recommendations, high degree of interaction and human experience will cause changes in consumer attitudes.Although there are more and more related researches on the definition, classification, characteristics and impact of smart advertising at home and abroad, the research on detecting smart advertising from theperspectiveof audiencesis