品牌策划与推广 品牌是怎么建成的 百雀羚的品牌塑造.docVIP

百雀羚的品牌塑造:传统文化元素的时尚化 百雀羚诞生于1931年，是国内最为知名的护肤品牌之一，2016年双11当天百雀羚天猫旗舰店单天单店最终以1.45亿元的成交额，占据美妆类榜首。早在上世纪30年代初，它就首创了香脂类润肤膏，是上海时尚电影明星阮玲玉、周旋、蝴蝶和名媛政治贵族宋氏三姐妹的首选护肤品，引领了一个时代的时尚风潮。80年代以来，百雀羚由单纯的皮肤“保护”诉求转向全面“护理、滋养”的新理念，致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品，深受各阶层、各地区老百姓的喜爱，成为国民护肤经典产品。百雀羚能够在激烈的品牌竞争中屹立不倒、独树一帜，靠的是对品牌中传统元素的继承和发展，不断迎合市场的需求和时代的要求。百雀羚的品牌塑造完美的演绎了“中国传奇，东方之美”，将传统文化元素完美的融入到品牌的每个角落中，既有传统民族文化的魅力，又有当今时代的时尚之美。 一、品牌名称和标志识：传统与时尚的融合 品牌的名称和标志是一个品牌文化的最直接表现，也是消费者对品牌认知的重要媒介。 品牌名称和标识应该与品牌文化相一致，体现出品牌的理念和价值，否则容易让消费者产生误解。从百雀羚名称和标识中，可以发现其蕴藏着深厚的文化内涵。关于“百雀羚”的由来，民间有这样一种传说：鸟儿的羽毛根部富含一种油脂，原先还没有护肤品的时候，人们将其提炼出来，涂抹在肌肤上，防冻防裂、滋润皮肤的效果非常突出。由此，“百雀羚”的创始人顾植民先生想到了“百雀羚”这一品牌名称。“百”意味着许许多多、众多;“雀”指的是各种鸟类;“羚”是鸟儿羽毛中所分泌出来的油脂。顾名思义，“百雀羚”意为从鸟羽中所提炼出来的油脂精华，体现出了百雀羚天然、安全的护肤理念。而百雀羚的标志设计为蓝白色的隶书“百雀羚”，将隶书的古朴典雅、方圆相济的美展现的淋漓尽致。蓝白色的色调容易形成视觉冲击，引起消费者对美白肌肤的的憧憬和联想，引发消费者的购买动机。 标识中的绿色英文“PEHCHAPLIN”虚实的排布在一个绿色的方形中，象征着小鸟自由的跳动，被两片叶子部分遮盖，象征着绿色、草本、安全的企业理念，也寓意企业的生命不息，充满生机和希望。这种继承和发展式的LOGO 设计，既保留了消费者过目不忘的百雀羚的老印象，又能够与消费者审美、市场环境、社会坏境的变化而接轨，改变老字号标识视觉感薄弱、图案和文字单一的组合，让百雀羚品牌具有“定位，再定位”的品牌更新意识。“百雀羚”的由来和标识的设计充分体现了品牌塑造过程中汉字、传说、色彩等传统文化元素的重要价值。百雀羚品牌中传统文化元素的融入，使其在硝烟弥漫的市场竞争中逆势而上，为充斥国际品牌的化妆品市场带来了一股清新的民族风。 二、品牌理念：中国本草，东方之美 品牌理念是品牌文化塑造的基础和核心，是展示品牌个性和强化品牌形象的重要方式。任何一个企业要想生存和发展，必须以品牌理念作为一切活动和决策的最高准则。安全护肤是东方护肤的历史传承和根本之道。百雀羚八十年的发展秉持天然安全护肤的最高准则，遵循五行“相生相辅”的平衡理论，从《本草纲目》和《神农本草经》等医家圣典中，探寻现代草本护肤应用之法。专设“本草工坊”，并成立汉方本草研究所，从五行本草中萃取精华，按草本属性精心配伍，精炼出温和醇厚的五行能量元，为肌肤注入鲜活的本草能量，安全倍护，再现天生美肌。“天然不刺激，百雀羚草本”的品牌口号，反映了百雀羚鲜明的产品理念，是其品牌文化的核心。随着消费者对健康要求的不断提高，会更加关注护肤品天然、安全的属性，天然草本的品牌理念必会深受市场的青睐。 爱美之心，人皆有之。百雀羚不断追求东方美的独特魅力，满足消费者对美的所有想象。为此，百雀羚从中国古典文学中寻找对中国女性美歌颂的灵感，并将其运用到品牌的设计中，展现东方独有的审美理念。从 20 世纪 30 年代受到时尚明星和名媛贵族的青睐，到 80 年代风靡全国，到新世纪草本系列的华丽亮相，再到 2013 年作为国礼走向世界，百雀羚从未放弃对传统东方之美的不懈追求，始终走在时尚的最前端。 作为化妆品的老字号品牌，百雀羚运用中国传统文学、医药文化元素塑造品牌理念，深得消费者的信赖。传承经典、开拓创新、与时俱进，百雀羚致力于为消费者创造天然安全、健康的优质护肤品，完美的演绎了“中国草本，东方之美”。 三、中草药配方的传统与时尚 百雀羚不断创新和突破，提取多种全新的花材配方，最新的至臻皙白系列，就包含了芍药、当归、茯苓三种全新的中草药材。这三种药材在《本草纲目》、《千金翼方》中都有其功效记载，“茯苓、茯神，行水之功多，益心脾不可阙也”、“当归亦名干归、山蕲、文无，气味苦、温、无毒”，百雀羚将其巧妙搭配，达到柔嫩肌肤、美白润泽的功效。在达到美白功效的同时，百雀羚也力求挖掘它们的外在美。中国自古就用“立如芍药，坐如牡丹”的诗句赞美和称颂美女，芍药花容美好