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影响目标市场策略选择的因素 影响目标市场策 略选择的因素 公司资源 竞争者战略 市场特征 产品特征 生命周期阶段 31 目标市场覆盖策略选择 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 完全市场覆盖 32 目标市场营销策略 无差异营销策略 市场营销组合 子市场 1 子市场 2 子市场 3 33 差异性营销策略 市场营销组合 A 市场营销组合 B 市场营销组合 C 子市场 1 子市场 2 子市场 3 34 集中营销策略 市场营销组合 B 子市场 1 子市场 2 子市场 3 35 市场定位 ? 本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识 到本公司 有别于其他竞争者 的特征，具体地说，是在 目标顾客心目中 为 本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。 低价格 高价格 低质量 高质量 A B C D E F 36 填补 策略 并存 策略 取代 策略 目标市场定位策略 企业将产品定位在目标市场的空缺 部分； 企业将产品定位在竞争者市场附近， 服务于相近的顾客群体； 同竞争对手争夺同一目标市场，并 力图赶走竞争对手。 37 市场定位三部曲 把握目标市场 主要需求 确定企业产品 基本特色 取得目标顾客 概念认同 38 方太 - 厨房专家 欧莱雅进军中国市场 案例分析 39 竞争的基本策略 基准营销概念 基准化过程 第四部分 市场竞争策略 SWOT 分析 40 工具 -SWOT 分析 SWOT 分析即强弱机危综合分析法，是一种企业竞争态势分析方法，是市场营 销的基础分析方法之一，通过评价企业的优势 (Strengths) 、劣势 (Weaknesses) 、竞 争市场上的机会 (Opportunities) 和威胁 (Threats) ，用以在制定企业的发展战略前对 企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。而此方法是由 Albert Humphrey 所 提出来的。 41 竞争的基本策略 低成本策略 差别化策略 成本集聚 特色集聚 战略优势 战 略 目 标 行业 范围 细分 市场 成本优势 特色优势 聚焦策略 42 以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、 行动，以达到最优目标的经营管理过程。 基准化过程 基准量度 基准实践 基准差异 （程度、何处、何时） 差异弥补 （知识、实践、过程 ） 管理责任 组织联系 全员参与 最优运作 基准营销概念 43 基准化过程 计划 阶段 分析 阶段 综合 阶段 行动 阶段 成熟 阶段 1 、决定基准目标； 2 、找出同谁 比较； 3 、确定资料收集方式并收集。 4 、寻找目前差距 5 、规划未来基准。 6 、研究基准能够接受程度 7 、确定管理责任与职能目标。 8 、开发行动计划； 9 、行动与过程控制 10 、重新调整基准。 11 、取得领先地位； 12 、总结并提炼经验。 44 第五部分 产品、价格、渠道（略） 45 客户关系管理概述 客户关系分类 维护客户关系的工作步骤 第六部分 客户营销管理（ CRM) 强生公司网络营销案例 46 客户关系管理概述 客户关系管理（ Customer relationship management 或简称 CRM ）， 企业活动面向长期的客户关系，以求提升企业成功的管理方式，其目的之一 是要协助企业管理销售循环：新客户的招徕、保留旧客户、提供客户服务及 进一步提升企业和客户的关系，并运用市场营销工具，提供创新式的个性化 的客户商谈和服务，辅以相应的信息系统或信息技术如数据挖掘和数据库营 销来协调所有公司与顾客间在销售、营销以及服务上的交互。 47 8. 综合销售 管理 9. 整合传播 管理 10. 合作伙 伴关系管理 11. 系统运 营管理 12. 智能化 图表管理 1. 客户联系 人管理 2. 销售人员 时间管理 3. 客户信息 管理 4. 潜在客户 管理 5. 客户服务 管理 6. 电话营销 和电话销售 7. 呼叫中心 客户关系管理（ CRM ）系统的主要功能 48 客户关系分类 客户已经成为企业 最重要的资源 为了留住客户 更好的为客户服务 客户赢利能力的角度 客户对企业的价值 客户购买产品目的与方式差异 客户分类 49 客户关系分类 A. 目前的状况 目前的赢利能力高 目前的赢利能力低 B. 未来的状况 目前的赢利能力高 目前的赢利能力低 未来赢利能力高 未来赢利能力低 一、从客户赢利能力的角度进行分类： 服务成本低 服务成本高 最具获利性的客户 具获利性的客户 具获利性的客户 最不具获利性的客户 最佳客户 必须在客户身上投资 保留客户 最糟糕的客户 50 1 第一部分：市