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第三章　规划企业战略与市场营销管理战略规划就是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为长期生存和发展进行的谋划和思考，事关企业大局的科学规定，是市场营销管理的主要依据。 引导案例： “两种管理，两种结果”这是曾经辉煌一时的春都集团生产的火腿肠。如今，“春都火腿”已然退出市场，消失得无影无踪；取而代之的是后来居上家喻户晓的”双汇火腿”。曾经引领中国火腿肠产业的春都集团，为何迅速淡出我们的视野?双汇集团又以何法宝得以发展壮大？春都盛极而衰，双汇后来居上，究竟为何？Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Tianjin University背景春都集团和双汇集团始建于1958年，前身分别是洛阳肉联厂和漯河肉联厂。1984年，洛阳肉联厂的资产总额是2000万元，当年实现利税200万元；而漯河肉联厂的资产总额是468万元，企业累计亏损534万元。1993年，春都实现工业总产值11.599亿元，利税1.082亿元；而双汇实现工业总产值8.570亿元，利税0.705亿元。之后，两大集团各走各的路，不断发展壮大。这样的局面让国人坚信：“两架马车齐驱”的时代到了。然而，短暂的“春天”之后，在21世纪初两大集团有了不同的命运。究竟发生了什么事？ Tianjin University原因分析第一，在战略管理方面，双汇择良而上,春都贪大求快。同样是扩张，双汇紧紧围绕肉类加工主业扩大规模，形成了以肉类加工为主，养殖、屠宰、包装、彩印等紧密联系的产业群。而春都贪大求快,不仅收购了洛阳市宾馆、肉联厂、食品公司等10多家扭亏无望的企业；还巨额投资上了茶饮料等10多个大型项目。资金包袱沉重。第二，在资金管理方面,双汇制度取胜,春都尾大不掉。双汇减少库货，实行现款现货制度，对原料采购实行生产试用合格后付款制度。严格的资金管理，带来了良好的经营业绩,投资回报率高达35%至70%。而春都的12亿元贷款中，有10.9亿元资金退出了市场（项目占用、兼并、外欠货款）；用于生产经营的只有1.1亿元，不足十分之一。 Tianjin University原因分析第三，在营销管理方面，双汇千方百计，春都无动于衷。市场营销策略的正确与否，决定着企业的生死存亡。双汇提出了“踏遍千山万水，历尽千辛万苦,走进千家万户，说尽千言万语”的市场营销策略，而春都则只能无动于衷。战术决定了战斗方向，春都的不作为，直接导致了市场的“半壁河山”拱手相让于竞争对手。问题讨论：1.最初各方面都处于劣势的双汇集团为什么在短短几年内成了行业的排头兵，而春都集团却在市场竞争中败下阵来？2.双汇集团和春都集团采用截然不同的管理方式，得到了完全异样的结果，说明了什么？ Tianjin University第三章 规划企业战略与市场营销管理第一节　企业战略与战略规划第二节　规划总体战略第三节　规划经营战略第四节　规划和组织营销管理学习目标：了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。 Tianjin University第一节 企业战略与战略规划一、企业战略的含义和特征二、企业战略的层次结构三、战略规划的一般过程 Tianjin University一、企业战略的含义和特征 战略（Strategy）一词来源于希腊语“Strategeia”，其含义是将军用兵的科学和艺术，是指导战争全局的谋略。 不得全局者不足谋一域， 不得万世者不足谋一时。战略：即用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命的重大决策。 Tianjin University战略的含义广义的战略：包括目的与目标。美国的安德鲁斯－－战略是一种决策模式，决定和提示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。狭义的战略：不包括目标等内容。安绍夫－－总体战略考虑的是企业应该选择、进入哪种类型的经营业务；经营战略所考虑的则是，一旦选定某种类型的经营任务，企业或战略经营单位应该如何在这一领域里进行竞争。菲利浦·科特勒－－当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。 Tianjin University战略的定义： 战略----是通过有效的整合组织资源，以在动态的环境中确定组织的发展方向和经营范围，从而获取竞争优势，满足市场需求，实现企业目标。企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性：原则性、概括性的规定，具有行动纲领的意义。 Tianjin University二、企业战略的三个层次 1、公司层战略或总体