市场营销新理论.pptxVIP

第十九章 市场营销新观念 一、整合营销 二、关系营销 三、城市营销 四、绿色营销 五、事件营销 六、体验营销;一、整合营销;*;(2)整合营销战略 首先，整合营销既是一种新的营销思想和理念，更是一种管理思想和管理理念，是企业发展战略和经营战略的重要部分。 其次，整合营销又是一种管理体制和管理手段。 最后，整合营销还是一种新的营销理念和营销模式。 …▲ ;3.整合营销的实施 第一层次：协调营销传播中所有可管理部分，如广告、公关、人员直销、销售促进等，将之调整为一个连贯的、统一的整体。 第二层次：企业内部的连贯性和一致性是营销传播一致性的保证。 第三层次：企业应利用已确立的组织机构和技术能力，建立合理的内部信息传递通道和客户信息管理系统。 第四层次：推动企业的战略决策与财务运营的整合。▲ ;*;*;2.关系营销理论的主要内容----4Rs理论 (1)关联(Relevance)。即强化营销者与顾客的关联性，以实现企业与顾客的互动、互利、共生和双赢。关联体现了企业与顾客是命运的共同体，在经济利益上紧密联系而相互依存。 关联是针对传统营销把企业与顾客利益分割甚至对立起来的非关联性而提出的，强化企业与顾客的关联关系是关系营销的前提和基础。 ;2.关系(Relation)。即系统建立客户数据库，强化客户管理，尽可能与顾客建立良好的关系并争取潜在的顾客，提高其忠诚度，以稳定顾客群并不断发展新的顾客群，从而巩固和不断开拓市场赢得竞争优势。 从时间跨度上看，关系营销不仅要注意关系的巩固，而且还要关注关系的发展。 从空间跨度上看，强调关系的全方位性和多层次性，具体包括企业与消费者、职工、股东、供应商、经销商、竞争者、社会、自然、媒体、政府等十个方面的关系。 ;(3)反应(Reaction)。即要求营销者能够对顾客需求的变化快速敏捷的做出正确反应，比竞争者先行一步全面满足顾客需求。 反应是为了巩固和发展关系的长期性与全方位性，要求企业密切注视顾客的反应(情绪、言论、偏好、评价、期望)。 反应要求营销面对迅速变化的市场要满足消费者需求，保持长期良好??关联关系，企业必须建立快速反应机制，从过去推测性商业模式，转换为高度回应需求的商业模式，提高营销者的反应速度和回应能力。 ;(4)回报(Return)。即营销者要在赢得顾客信任和市场竞争优势的同时，应该有丰厚的回报，特别应该有长期赢利的能力，使企业在激烈的市场竞争中能够良性地可持续发展。 回报是交易行为的巩固和发展，回报是营销者正确处理关联、关系、反应的出发点与落脚点。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是营销者从事营销活动、满足顾客价值需求和其他相关主体利益要求的必然结果。 ;3.关系营销的10项基本准则 (1)共存共荣--双方获利。 (2)互相尊重--和谐一致，富有人情味。 (3)诚恳守信--坦诚相待。 (4)目标明确--合作关系建立前有明确目标。 (5)长期合作--非短期优势，基于长期机会。 (6)了解对方--深入了解对方的文化背景。 (7)最佳合作--双方为最佳合作状态而努力。 (8)经常沟通--及时解决问题，消除误会。 (9)共同决策--不强加于人，双方自愿。 (10)长期延续--关系长期延续。 ;*;*;(2)城市营销是在剧烈变动和严峻的全球经济条件下，每个地区都需要将地区形象(包括有形的基础设施、无形的文化内涵)，通过营销手段来整合资源，使地区形成独特的风格或理念，以满足众多投资者、新企业和游客的要求与期望。　　;(3)城市营销就是将都市的设施与活动尽可能地与目标顾客的需求与欲望挂钩，把城市“销售”出去以赢得流动的公司与观光客，将城市营销视为城市规划的基础，引导地区往设定的方向发展。城市营销的过程需要涉及到地方政府与其顾客间建立一种新的关系，以需求为导向，而不是传统的都市规划中的以供给为导向。▲;(4)城市营销对意识形态有很强的依赖，可利用特殊事件来进行城市营销，如城市运动会、商品博览会、全国性艺术节等，真正的利润不在于举办活动本身的盈亏，而在于对城市知名度与形象的强化，并由此而带来的各种机会。因此，营销城市的目的是为强化城市的良好形象，通过旅游和庆典等活动把城市的文化与特色连接和扩大到更广大的空间。▲;可见，城市营销的内涵主要体现在： ①城市营销的立足点是发挥城市整体功能。 ②城市营销的内容是提升城市竞争力。 ③城市营销的目的是满足政府、企业和公众的需求。 ④城市营销是一种综合的社会管理活动或过程。▲ ;3.城市营销理论的研究角度 (1)基于提升城市竞争力角度的城市营销理论 ①城市营销可提升城市竞争力而有利于城市发展瓶颈问题的突破; ②城市营销是形成城市竞争优势的重要