市场营销第三讲战略.pptxVIP

第三讲、企业市场营销战略 与市场营销管理;一、企业战略规划;战略规划体系： 公司层战略：总战略，包括战略方向、战略选择。 事业层战略：适应战略、竞争战略 职能层战略：各职能机构的战略。 战略规划分为远期、中期、近期。 规划原则是远粗近细。;二、企业战略计划程序;;企业任务以任务报告书的形式进行说明。任务报告书要求要具有市场的导向性、可行性、激励性、具体性。 ;（二）确定企业目标;（三）确定企业发展战略;战略类型及实现的途径;（四）制定企业投资计划;企业的战略业务单位是企业的业务方向。不同类型的企业，其战略业务单位的表现形式不一样，可能表现为产品，也可能表现为服务，还可能表现为项目。 ;其工作步骤是：;由于各企业组织结构的划分不同，不同的企业对其战略业务单位的管辖也不一样。 小规模的企业，一个战略业务单位可能包括几个部门。 大规模的企业一个战略业务单位可能只有一个机构负责。 有些企业按品牌来划分，一个品牌由一个机构负责。 ; 2、对企业战略业务单位的经济效益进行评价：; 22% 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0;;; ; ;相对市场占有率表达式：; ; ; ;④瘦狗类业务：市场增长率低缓，市场份额也低的业务。这类业务一般利润较低，企业必须考虑这类业务存在的充分理由，如市场增长率会回升，或有机会成为市场领先者，或出于某种情感上的原因，否则应收缩或淘汰。 ;⑸可借鉴的政策： 正常的运转：问号 明星 金牛 瘦狗 发展：适于问题类、明星类； 维持：适于现金牛类； 缩减：适于弱金牛、问号、瘦狗类； 淘汰：适于瘦狗类、问号类。 ;美国通用电器公司的评估方法：波士顿咨询公司的方法忽略了市场规模、销售利润、产品信誉、生产能力等较为重要的因素，因此，有必要对多种因素进行思考。 这种思想形成了通用电器矩阵法。图中的圆圈表示某项业务总的市场规模，扇形面积表示企业的市场规模，箭头的方向和长度表明企业竞争能力今后可能的变化趋势和强度。 ;;⑴市场吸引力：是对企业发展的市场机会进行的综合评价。根据各个企业所???对的主要市场的不同特点，评价因素和各因素的重要程度权数也不尽相同。 通用电器公司对水泵市场吸引力影响要素的综合评价内容：市场规模、市场增长率、销售利润、竞争程度、技术要求、受通胀危害程度、能源要求、环境影响、社会、政治、法律。 ;⑵竞争能力：表示企业某项业务在市场中的综合竞争力。评价过程和方法与市场吸引力相同。 通用电器公司对水泵市场竞争能力影响要素的综合评价内容：市场规模扩大的能力、产品质量、品牌信誉、分销网络、促销效果、生产能力、生产效率、单位成本、原材料供应、研究与开发绩效、管理人员的能力。 ;⑶业务位置性质与相应的政策决策：左上角三个区格，采取投资促进其增长的政策； 从左下角到右上角对角线上的三个区格是值得研究的业务，或有选择地扶持，或回收； 右下角三个区格，应当收获或放弃。 ; 三、事业层战略;（二）竞争战略 迈克尔?波特在《竞争战略》与《竞争优势》中通过对产业竞争力的分析，提出了三种基本竞争战略： 1、产业分析：提出了5种竞争力控制着产业的竞争规则， ⑴进入障碍：如规模经济、商标知名度即资本需求。 ⑵替代威胁：转换成本、购买者忠诚等。 ;⑶购买者的讨价能力：购买者的购买量、情报、既可供选择的替代品等。 ⑷供应商的讨价能力：供应商的集中程度、可供选择的替代收入。 ⑸现有竞争者之间的竞争：产业增长率、产品差异。 ;2、选择竞争优势 ⑴总成本领先战略：企业要积极地建立起有效规模的生产设施在经验基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地缩小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。;⑵标歧立异战略：企业要在产业范围内形成独特的产品与服务，使其竞争对手不能仿效，进而不可替代。 歧异战略可以使企业获得超长收益，形成客户对品牌的忠诚度。 ⑶目标积聚战略：企业主攻某个特定的市场群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。 其前提是：公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在更广阔范围内竞争的对手。;（三）企业可选择的战略类型 1、市场领先战略：在市场上保持领先地位，表现为技术水平最先进，市场占有率最领先，品牌知名度与信誉度最高；产品营销力和影响力最大等。 2、市场挑战战略：在市场上排名第二位，目标是向第一位进军，所以要挑战第一位，进而对市场领先者造成威胁。 3、市场追随战略：这是一种跟随市场发展的战略。这样的企业在市场上做不到第一、第二的程度，只是跟随市场的状况，寻求自己的发展空间。;从战术到战略的逆向营销思想： 传统的营销运行手段是：先制定营销战略，而后在