虚拟实训 实训总结 消费者的决策类型-启发性消费.docxVIP

消费者的三种决策类型-启发性消费 今天首先和大家一起来探讨下习惯性、启发性、扩展性这三种决策类型中的启发性消费。 有时候，人们会依赖以往的经验总结出事物的一般原理和普遍性，在面对具有共性的事物时就容易被想起，这样可以快速让人做出决策，节省大把的时间，这种思维方式心理学上称为启发性，通常的表现形式为： “便宜没好货，好货不便宜” “穷山恶水出刁民” “漂亮的女孩一般心理都善良” 但是，这样的决策思维也容易产生认知偏差，没人敢保证，今年的程序员被骗婚自杀事件不是受此影响，而消费者通常启动这样的捷思决策为以下几类商品特征： 消费者购买此类商品的时候往往是享乐主义的，可能是为了得到某种情绪体验，无论是炫耀性，还是满足口腹之欲。 营销人面对这样的商品时候，只需要利用消费者的认知偏差，释放市场信号，如产品故事、产地信号、代言人、产品价值观、产品包装 1、产品故事 如果你的产品背后有着不为人知的故事，故事且足够生动，跟消费者脑中已有的认知产生关联，消费者就往往愿意为此买单，故事主角可以是企业的历程、产品的制造过程、或则创始人。 长城葡萄酒“3厘米的旅程，一颗好葡萄要走十年“通过挖掘产品背后不为人知的故事，通过细致刻画之后，来释放一种很用心的产品信号，跟消费者脑海中的好酒=好酿造不谋而合。 2、产地信号 产地营销同样也是一个强烈的市场信号，消费者经常会把具有强烈产地属性的产品划上等号，比如： 瑞士=手表 法国=红酒 德国=汽车 当产品所属的产地跟大众的某种认知产生关联，产品往往在市场上能获得比其他同类产品更高的溢价，如果消费者跟产品制造企业具有地域关联的话，甚至可以唤醒消费者的身份认同，如小米手机： 通过唤起消费者身份与产品属性上的情感关联，但必须选择时，往往也会跟其保持一致，换句话说，“我可以骂我的母校，其他人就不行”。 3、代言人 通过代言人可以改变其粉丝对待产品的态度，当代言人从正面转向负面的时候，对产品也是一种灾害，从平衡理论上解释一下： 假设粉丝对产品是一种消极的情感，这时候偶像代言，消费者会产生认知失调，为了保持心理一致性，他会改变三角中的某个方面来恢复平衡： 对偶像的爱促使粉丝决定这款产品也很棒 或则认为偶像因为某种原因被迫代言，否定偶像和产品的归属关系。 不再喜欢偶像 也可以套用于鹿晗和关晓彤事件，把产品换成关晓彤后，鹿晗粉丝要不是粉转黑，要不选择原谅它并接受关晓彤，或则粉丝可以认为鹿和关出于某种原因不得不在一起，否认双方的关系。 4、产品价值观 人有价值观，产品也同样具备价值观，通过释放产品的价值观，来吸引具有强烈价值认同的人，一旦建立起这种情感关联，产品就会被疯狂追随。 马丁·路德·金1963年发表著名的《我有一个梦想》演讲，通过释放这种价值取向，立刻得到无数的拥趸。 而在释放产品价值观方面我们经常能看到的品牌： 蚂蚁金服——每个认真生活的人都值得被认真对待 豆瓣——有人驱逐我，就有人欢迎我 下厨房——唯有爱和美食不可辜负 除了以上的产品信号，还有产品背书、产品包装等等市场信号……，总之，在启发性决策思维下更适合释放这些产品信号来影响消费者做选择。